“中國白酒具備成為奢侈品的潛質(zhì)。然而，受眾多因素的影響，當(dāng)前白酒‘貴而不奢’，加快時尚化進程、把產(chǎn)品打上中國文化標(biāo)簽烙印將是推進中國白酒成為奢侈品的可行性方法。”日前，世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席代表歐陽坤在接受《華夏酒報》記者專訪時如是說。

實際上，受益于高端白酒的資源稀缺性及不可復(fù)制性，白酒價格逐年攀升，尤其是茅臺等高端白酒已經(jīng)突破千元大關(guān)，離奢侈品越來越近。然而，與國際知名的成熟奢侈品相比，白酒的奢侈品之路任重而道遠(yuǎn)。

白酒奢侈化之困

作為中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一，白酒歷史悠久、文化底蘊豐富、工藝講究、保存期長，無論是文化溯源還是產(chǎn)品自身都具備打造奢侈品的基因。但是，白酒文化沒有在近代形成氛圍。

“高端白酒很難成為真正奢侈品的重要原因就是白酒所獨有的現(xiàn)象：‘喝的不一定買，買的也不一定喝’，這背離了奢侈品的特性，真正的奢侈品往往是買來享用的。”歐陽坤對《華夏酒報》記者表示，“成功的奢侈品酒是消費者因為產(chǎn)品本身去消費，而不是僅僅因為它價格昂貴。”

在歐陽坤看來，奢侈品白酒應(yīng)當(dāng)是消費者都想擁有，但要看自己的經(jīng)濟能力能否承受。成功的奢侈品要求產(chǎn)品本身具有享用價值，然后在消費者之間形成口碑，進而這種口碑衍生為一種附加值，形成奢侈品概念。

歐陽坤表示，并不是任何企業(yè)都可以打造奢侈品白酒，這樣的品牌必須具有一定的基礎(chǔ)，否則打造出來高價格“奢侈”形象，很難得到消費者的認(rèn)可。

歐陽坤同時指出，價格只是打造奢侈品的一個因素。在打造奢侈品方面，白酒行業(yè)缺乏系統(tǒng)化的策略，而文化的缺失也對其產(chǎn)生了不利影響。

實際上，文化作為品牌影響力構(gòu)建的重要因素，它的缺失使得白酒打造奢侈品時缺乏品牌和文化的支撐，片面的價格“奢侈”難以給產(chǎn)品提供長遠(yuǎn)的品牌支撐。這種文化價值支撐的缺乏致使白酒在很多場合只是一個快速消費品而非一個具有文化價值的藝術(shù)品。

“中國標(biāo)簽”與消費時尚化是法寶

喝葡萄酒講究飲用溫度、環(huán)境、器皿。其實，葡萄酒在國際化和高端化的過程中，每年都有法國波爾多葡萄酒節(jié)、期酒等國際性概念的推出，逐步推高了其國際地位，進而讓拉菲等葡萄酒進入了奢侈品階層，但提及白酒，其飲用器皿過于隨意，消費文化過于普通，這讓白酒缺乏一個時尚或者高端的形象，價格單方面高企的白酒很難與奢侈品扯上關(guān)系。 “要想做奢侈品，企業(yè)要建立完備的白酒文化體系，探索出屬于白酒消費的‘情調(diào)因素’，依托白酒特點建立完善的白酒釀造、消費程序，在宣傳和推廣上則要通過大型活動進行推廣，主打‘國家概念’，將其打造成中國名片。” 歐陽坤說。

“經(jīng)營理念和企業(yè)策略的變化是打造奢侈品的必由之路。在工藝上將酒精淡化，放棄過分盯住政務(wù)、商務(wù)宴請、高端禮品等特殊市場的做法，尤其應(yīng)當(dāng)注意和時尚因素結(jié)合，打造國際化時尚理念，加快時尚化進程，積極培養(yǎng)新貴階層，其中關(guān)鍵要培養(yǎng)30歲左右的精英人群。”歐陽坤補充道。

那么，在打造奢侈品品牌的過程中，白酒企業(yè)該如何做呢？歐陽坤認(rèn)為，要打造奢侈品品牌，企業(yè)首先要了解奢侈品市場，可以聘請成熟的營銷策劃機構(gòu)，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品做一個系統(tǒng)的方案，尤其要做好酒文化的打造，進而可以通過參加或者主導(dǎo)一次以中國酒文化為主題的類似法國波爾多葡萄酒節(jié)的國際性盛會，承載白酒的歷史去做個體白酒的奢侈品市場，這樣才有可能成功。其次，企業(yè)也要耐得住寂寞，根據(jù)以往經(jīng)驗，白酒做一款成功的奢侈品酒，從儲備期到市場預(yù)熱期需要1年—3年，成熟期3年—5年，完善期5年—10年。

在接受采訪時，歐陽坤還對近年來白酒業(yè)興起的眾多概念發(fā)表了自己的看法，他認(rèn)為，企業(yè)在打年份酒概念時，要注重奢侈品元素，否則炒作的概念落不了地，價值虛幻化，難以長久經(jīng)營。

而對于同質(zhì)化競爭的情況，他則建議企業(yè)要注意運用價格、渠道、文化差異，既要通過自有的價格體系、差異化的流通渠道、對自有品牌的消費文化的設(shè)定來避免與同類產(chǎn)品競爭，還要在工業(yè)化生產(chǎn)之外，講究手工的概念，將人文意識注入白酒生命。