專訪故宮博物院院長鄭欣淼：

故宮要有“營銷”的態(tài)度

“失竊門”、“會所門”、“哥窯門”……2011年，故宮的多事之秋。突如其來的危機(jī)，不僅讓公眾首次以非游客的眼光重新審視這座皇家宮殿，也打破了一家“老單位”近百年的按部就班——故宮博物院面臨著前所未有的信任危機(jī)。

冬日的午后，故宮不像旅游旺季那樣游人如織，暖暖的太陽照著高高的紅墻，一派600年皇家建筑的寧靜與祥和。

在故宮工作的10年里，故宮博物院院長鄭欣淼曾無數(shù)次漫步在這72萬平方米的重重宮闕。故宮的一草一木，他都很熟悉。2011年12月，鄭欣淼在故宮接受了《中國經(jīng)濟(jì)周刊》的專訪。其間，鄭院長饒有興致地帶著記者參觀故宮。在前往太和殿的路上，鄭欣淼突然指著腳下的青磚對記者說：“看，這些磚泛出堿來了。”

記者問他，以故宮博物院院長身份，行走在熙熙攘攘的游人中，是一種什么樣的感覺?他笑了笑，過了一會兒，說：“那些在故宮里發(fā)小廣告的人，最令人討厭。”

盡管駐故宮派出所和故宮保衛(wèi)處定期巡查，但守著每年千萬人次以上的游人，發(fā)小廣告的人寧愿花幾十元買門票進(jìn)來，也不輕言放棄，小廣告屢禁不絕。

看到有人身著清宮服飾在招攬游客拍照，鄭欣淼會詢問身邊的工作人員，這是哪個(gè)部門的?

故宮里這些為游客提供拍照紀(jì)念、商品零售等服務(wù)的店鋪，由故宮統(tǒng)一管理，其中一部分由故宮之外的人承租。這些也是管理的重點(diǎn)，故宮對店鋪內(nèi)的陳設(shè)有嚴(yán)格要求，比如電源插座不可以亂設(shè)，不能使用電爐子等，要杜絕一切火災(zāi)隱患。

“故宮60年前就有小賣部，當(dāng)時(shí)主要是給外賓供應(yīng)商品。現(xiàn)在，故宮小賣部面向公眾服務(wù)，游客要喝水，要吃東西，要買一些紀(jì)念品，這些都是非有不可的。2012年，故宮小賣部想搞一個(gè)60周年的活動，它60年的發(fā)展也很有意思。”鄭欣淼告訴記者。

在一個(gè)連小賣部都有60年歷史的博物院里，再小的細(xì)節(jié)也不容忽視。鄭欣淼說，故宮有一整套管理制度，有些是解放前傳下來的。比如，過去進(jìn)庫房，不能穿帶口袋的衣服;上世紀(jì)50年代初，進(jìn)庫房要有軍警跟著。“現(xiàn)在，管理還是相當(dāng)嚴(yán)格，不過，變成了先進(jìn)的科技手段。比如，在地下庫房，有1000多個(gè)監(jiān)控探頭。”

沒有院長也能運(yùn)轉(zhuǎn)的老單位

在故宮里辦公、生活，聽起來很“奢華”：會議室設(shè)在“城隍廟”，食堂挨著“御膳房”。而實(shí)際上，為了妥善保護(hù)歷史建筑，故宮博物院的辦公場所，不能改變原有建筑的外貌，也不能對內(nèi)部做過度裝修。

“城隍廟”的會議室，看起來就像老北京普通的四合院，空間狹小，裝修也普通。鄭欣淼以及幾位副院長的辦公室，和財(cái)務(wù)科、秘書科、公關(guān)科等，同位于故宮北側(cè)順貞門宮墻外的一排平房內(nèi)。“御膳房”旁邊的食堂，菜式普通，一頓午餐十幾元。

用鄭欣淼的話來說，作為一個(gè)文物單位，故宮里的人過著按部就班的生活，一整套機(jī)制維持著“機(jī)器正常運(yùn)轉(zhuǎn)”。“故宮是個(gè)老單位，是個(gè)管文物的單位，有時(shí)候運(yùn)轉(zhuǎn)確實(shí)遲鈍了一點(diǎn)，但這樣的單位，也不能太快了。”鄭欣淼說，在他之前，從1991年到2002年，故宮博物院沒有院長。有人曾問他，沒有院長，故宮的工作如何開展?“我回答說，按部就班地工作，因?yàn)楣蕦m已經(jīng)有一整套機(jī)制在這兒。”

鄭欣淼給記者講了一個(gè)故宮鑰匙房的例子。故宮一共有幾千把鑰匙，鑰匙房24小時(shí)有人值班，職工每天下班把每個(gè)門關(guān)了，鑰匙都要交到這兒，第二天再來領(lǐng)。如此這般，年復(fù)一年，日復(fù)一日。管鑰匙這事兒，聽來簡單，做起來難。鑰匙管理有《鑰匙房崗位責(zé)任制》和《關(guān)于領(lǐng)取鑰匙辦法的規(guī)定》兩部規(guī)章制度。鑰匙房的工作人員要準(zhǔn)確判斷出，你去一個(gè)地方要經(jīng)過哪些殿、哪些門，從而把相應(yīng)的鑰匙準(zhǔn)確地發(fā)放給你。

當(dāng)院長首要任務(wù)是主持大修

2002年10月10日，鄭欣淼正式擔(dān)任故宮博物院院長，并在2002年9月至2008年10月兼任文化部副部長。

上任前，據(jù)鄭欣淼介紹，時(shí)任國務(wù)院副總理李嵐清曾和自己有過一次鄭重談話，李嵐清對他說，到故宮后的最重要工作，就是主持故宮大修。

20世紀(jì)，故宮因社會動蕩、經(jīng)濟(jì)所限等原因，年久失修，日漸殘破。為了保證古建筑的安全，故宮必須進(jìn)一步做完整保護(hù)和整體維修。2005年3月，故宮博物院制定的《故宮保護(hù)總體規(guī)劃大綱》得到國家文物局批復(fù)，故宮大修工程開始實(shí)施，計(jì)劃持續(xù)到2020年結(jié)束。

故宮大修要完成五方面任務(wù)：保護(hù)故宮整體布局，徹底整治故宮內(nèi)外環(huán)境;保護(hù)故宮的文物建筑;系統(tǒng)改善和配置基礎(chǔ)設(shè)施;合理安排文物建筑利用功能;提高展陳藝術(shù)品味與改善文物展陳及保存環(huán)境。

“如今，故宮宮殿建筑已經(jīng)進(jìn)行了整整9年的維修，進(jìn)展順利，達(dá)到了預(yù)期效果。我們把中軸線以及周圍重要的建筑，120多座單體的宮殿，進(jìn)行了維修。”鄭欣淼告訴記者。“整個(gè)維修過程是和科學(xué)研究結(jié)合在一起的。我們修一個(gè)殿，要做大量的準(zhǔn)備工作，包括檔案、資料、維修的依據(jù)等等。比如，當(dāng)年袁世凱要做皇帝，重新油漆三大殿時(shí)，把規(guī)格打亂了，顏色、擺設(shè)等都是隨意做的，我們維修時(shí)就做了更正。”

故宮大修工程也考慮到殘疾人的需要，但在故宮修殘疾人通道是很不容易的，曾遭到一些專家的強(qiáng)烈反對，“他們表示，要保護(hù)故宮的古建筑，保護(hù)故宮的風(fēng)貌，不能在地上、墻上安裝殘疾人設(shè)施。現(xiàn)在，我們在三大殿設(shè)有升降機(jī)，國際殘聯(lián)主席來故宮看過，他還是比較滿意的。”鄭欣淼說。

剛剛過去的2011年，對于故宮和鄭欣淼來說，是個(gè)多事之秋。從5月8日香港兩依藏博物館展品在故宮展出被盜開始，“錯(cuò)字門”、“會所門”、“哥窯門”等先后發(fā)生，故宮一度成為輿論的熱點(diǎn)，承受了前所未有的拷問與信任危機(jī)。

鄭欣淼認(rèn)為，人們對故宮的拷問十分正常，“反映出大家對故宮有特殊的感情、特殊的期望，我們也感覺責(zé)任重大。社會的關(guān)注是一種動力，也是一種監(jiān)督。故宮要發(fā)展，而且，故宮的發(fā)展不僅是一個(gè)博物館的發(fā)展，也反映了中國文化的發(fā)展。”

故宮是世界上現(xiàn)存的規(guī)模最大、保存最完整的古代宮殿建筑群，也是世界最大、接待參觀者最多的博物館，也是中國第一批世界文化遺產(chǎn)。截至2010年底，故宮博物院收藏文物總數(shù)1807558件;截至2011年12月25日，故宮博物院當(dāng)年接待游客超過1400萬人次，比2002年的參觀人數(shù)翻了一番。

故宮不是僵化的

七年轉(zhuǎn)變保護(hù)觀念

對故宮的保護(hù)，重點(diǎn)在哪些方面?

鄭欣淼：保護(hù)故宮最重要的，就是讓它完整地傳承下去，包括故宮的各個(gè)建筑、故宮的藏品，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等。這對于中國文化是帶有根基性質(zhì)的東西，是我們文化發(fā)展、文化建設(shè)中一個(gè)基礎(chǔ)性的工作，很重要。故宮和故宮博物院是不可分割的。

對故宮宮殿建筑而言，按照完整保護(hù)的理念，我們已進(jìn)行了9年的維修。已經(jīng)維修的達(dá)4.8萬平方米，正在維修的還有5000多平方米。在實(shí)踐中，我們感覺到，不僅要重點(diǎn)抓好修繕，還要做好日常保養(yǎng)。近日成立的故宮世界文化遺產(chǎn)監(jiān)測中心，就是起這個(gè)作用。這是一個(gè)涵蓋了文物本體、環(huán)境質(zhì)量、游客動態(tài)等全方位的監(jiān)測體系，在2011年至2015年分步驟實(shí)施，建設(shè)監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，為完整保護(hù)故宮提供科學(xué)的決策依據(jù)。

對故宮藏品，我們進(jìn)行了為期7年的清理。這當(dāng)中很重要的是文物保護(hù)觀念的轉(zhuǎn)變。過去，我們傳統(tǒng)地認(rèn)為青銅器、瓷器、工藝品、玉器等是文物，但相當(dāng)一部分反映宮廷典章制度、衣食住行的歷史遺跡，并沒有引起應(yīng)有的重視。其中一個(gè)原因是，這些東西實(shí)在太多了。比如皇帝、皇后的字畫。我剛到故宮的時(shí)候，這些都不是文物，連資料都不是。現(xiàn)在，我們藏有帝后書畫兩萬多件。乾隆的字畫，你能說它不是文物嗎?現(xiàn)在我們說，凡是反映宮廷歷史文化的，都是文物。這體現(xiàn)了文物保護(hù)觀念的變化，對故宮也是一個(gè)有效的保護(hù)。

除了宮殿和藏品外，故宮對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有哪些保護(hù)措施?

鄭欣淼：我們現(xiàn)在被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有四項(xiàng)，比如故宮官式古建筑營造技藝，這就是故宮特有的，我們采取師承制的辦法，包括木工、瓦工、油飾彩畫等，四五個(gè)師傅收了十幾個(gè)徒弟來傳承。我們對這些工藝都是認(rèn)真?zhèn)鞒械摹榱吮Ｗo(hù)故宮的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，我們正在拍攝一套紀(jì)錄片叫“故宮絕活”，把一些專家的技術(shù)用影像資料保存下來。保護(hù)故宮，也要保護(hù)這些傳統(tǒng)技藝的傳承者。

故宮的文物保管體系是怎樣的?

鄭欣淼：全國文物系統(tǒng)都有保管部，故宮沒有，故宮的文物由各個(gè)業(yè)務(wù)部門來管。過去他們不管文物，只是搞研究和展覽，現(xiàn)在書畫的文物就由書畫部來管，陶瓷、玉器等由古器物部來管，宮廷的文物就由宮廷部來管。

管故宮，重在管人

2011年發(fā)生的失竊事件，是否反映了故宮在文物保護(hù)上還存在一些問題?

鄭欣淼：失竊事件在故宮20年沒有發(fā)生過，但20年沒有發(fā)生過不代表不會發(fā)生。2011年發(fā)生的失竊案，給我們敲響了警鐘。我們要吸取教訓(xùn)，警鐘要不斷敲響。因?yàn)槲覀兊呢?zé)任是重大的。

失竊事件，給了故宮怎樣的教訓(xùn)?故宮在管理上，會有怎樣的提升?

鄭欣淼：管理制度最重要的是人的方面。規(guī)章制度要嚴(yán)密，但再嚴(yán)格的制度、再先進(jìn)的設(shè)施也要靠人來完成。人的培養(yǎng)、人的覺悟也是我們重視的一件事。故宮保管條件有的比較好，有的不盡如人意，我們也在努力改進(jìn)。我們最近正在做對故宮規(guī)章制度的修訂，修訂后有140項(xiàng)規(guī)章制度，大約有39萬多字。

140項(xiàng)規(guī)章制度，主要的內(nèi)容是什么?

鄭欣淼：那是很復(fù)雜的，除了文物管理，還有對外活動、安全消防、招標(biāo)采購、財(cái)務(wù)管理等，是規(guī)范各個(gè)方面工作的規(guī)章制度。

故宮有多少職工?怎樣使每個(gè)人都全身心投入到故宮的保護(hù)當(dāng)中?

鄭欣淼：故宮在編的有1400多人，直接和文物打交道的有200來人。故宮各方面人員的積極性都要調(diào)動起來，每個(gè)人都要有明確的責(zé)任。2011年，我們對一線部門的職工普遍進(jìn)行了培訓(xùn)。在故宮，文物不是隨便能接觸的，他要搞研究，文物交接、文物提取都是有規(guī)定的。文物庫房的監(jiān)控設(shè)備24小時(shí)開著，地下文物庫房也有總監(jiān)控室，隨時(shí)的影像資料都在。

故宮要干的事很多，對人的要求重在兩方面：一是首先要有足夠的力量，才能保障正常的工作，現(xiàn)在有些部門仍然人力不足;二是提高素質(zhì)，要有高度的敬業(yè)責(zé)任心。

前幾年，有一位游客給我寫了一封長信，列舉了幾點(diǎn)幾分，哪個(gè)工作人員在外面打電話，不集中精力等等。之后我們就開展了故宮精神的討論。故宮有些工作是單調(diào)枯燥的，年復(fù)一年，干久了可能就會松懈。怎么讓大家不松懈，是我們需要做的。

故宮也需要“營銷”

過去大家感覺故宮是皇城宮殿，形象博大、厚重，但有些封閉。您認(rèn)為故宮應(yīng)該展現(xiàn)什么樣的形象?

鄭欣淼：我認(rèn)為，應(yīng)該既是一個(gè)古老的民族文化、文明的歷史形象，同時(shí)又是一個(gè)開放的、熱情地為社會、為公眾服務(wù)的現(xiàn)代文化形象。故宮是古代文明的精華，它的魅力在這方面，它的財(cái)富也在這方面。

這里面有一個(gè)古老文化、傳統(tǒng)文化與當(dāng)代文化的關(guān)系問題，有一個(gè)傳統(tǒng)文化如何在現(xiàn)代文化建設(shè)發(fā)展中發(fā)揮應(yīng)有的作用的問題。就拿大家現(xiàn)在很關(guān)心的文化產(chǎn)業(yè)來說，傳統(tǒng)文化、故宮文化和現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有沒有關(guān)系?應(yīng)該不應(yīng)該、能不能發(fā)揮很重要的作用?我認(rèn)為，故宮文化應(yīng)該成為現(xiàn)代文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要推動力量。

故宮的優(yōu)勢在什么地方?應(yīng)該在于可以提供豐富的創(chuàng)意資源，通過對故宮文化內(nèi)涵的發(fā)掘，充分利用故宮文化、傳統(tǒng)文化的文化藝術(shù)元素，研發(fā)創(chuàng)造出有中國文化特色的、受公眾歡迎的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。故宮博物院在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中應(yīng)該起到更多的推進(jìn)作用，這個(gè)推進(jìn)作用不在于故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品能賣多少錢，而在于承載著古人智慧的藝術(shù)品能給今天的人們帶來一些啟發(fā)，帶來一些靈感。

故宮的價(jià)值要從不同方面理解。故宮的文物不是完全僵化的，它也能在實(shí)際生產(chǎn)和生活中產(chǎn)生作用。我們對文物價(jià)值的認(rèn)識和發(fā)掘程度，決定了故宮價(jià)值在國人、世人中發(fā)揮作用的程度。

您提到過一個(gè)概念叫“博物館營銷”，故宮的營銷和普通意義的營銷有什么不同?

鄭欣淼：其實(shí)這是一個(gè)新的理論，在國際上很流行。它不是一般商業(yè)意義上的營銷，博物館營銷就是博物館可以通過戰(zhàn)略管理和市場營銷的方法進(jìn)行博物館文化的推廣傳播。對故宮來說，通過“營銷”這一途徑，真正將社會需求放在首位，堅(jiān)定為社會和社會發(fā)展服務(wù)的信念，提供滿足社會發(fā)展和公眾要求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“營銷”和“經(jīng)營”是分不開的，博物館需要我們很好地管理經(jīng)營，當(dāng)然這也不是一般經(jīng)濟(jì)意義上的“經(jīng)營”，而是要以經(jīng)營的理念，要認(rèn)真、細(xì)心地對待故宮，精心地組織和開展各項(xiàng)工作，這首先是一種態(tài)度。