文：竇莉梅

佳士得和蘇富比相繼提高傭金收取區(qū)間，引發(fā)了各方熱議，其中最為敏感的是私下交易的增加，拍賣公司公開拍賣的交易方式是否會受到威脅？本文就此進行梳理。

一、佳士得和蘇富比私下交易發(fā)展歷史

我們知道，藝術品市場是由多個利益相關者組成的，他們之間的分工不同，共同塑造了藝術品市場以及全球的藝術品貿(mào)易。國際藝術品銷售其實是由經(jīng)銷商和拍賣行之間分攤的，各自統(tǒng)轄著不同的市場和領域。傳統(tǒng)上他們采用不同的經(jīng)營模式，一直以來在市場上承擔互補性的角色。但是自從20世紀90年代開始，市場環(huán)境的變化使得二者之間的互補性轉(zhuǎn)向了競爭關系，在爭奪買家和賣家方面，經(jīng)銷商與拍賣行開始短兵相接。

一方面，拍賣行的經(jīng)營模式發(fā)生了變化。

從20世紀80年代拍賣行的經(jīng)營模式逐漸發(fā)生了變化，從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)變。20世紀90年代初期，拍賣會上的主要買家依然是經(jīng)銷商，他們往往能夠獲得優(yōu)惠的價格。但是之后，拍賣行開始有計劃地開始培育自己的買家，從而越過了經(jīng)銷商，他們利用各種社交活動來推銷商品來吸引零散客戶，拍賣行利用強有力的市場營銷策略，在吸引富有的買家方面取得了赫赫戰(zhàn)績。當然，取得成功的原因也是因為當時收藏家認為拍賣行的價格低于經(jīng)銷商的價格。拍賣行培育買家的舉動使得經(jīng)銷商的中間人作用逐漸喪失，拍賣行越來越多地涉足原本屬于經(jīng)銷商把持的零售市場。這一系列舉措持續(xù)了二十多年，這與當時蘇富比著名的領導者Peter Wilson分不開，他是轉(zhuǎn)向零售經(jīng)營模式的關鍵人物。Alfred Taubman利用他在百貨業(yè)的工作經(jīng)驗和零售業(yè)的思維方式開始全力爭取零售客戶。

另一方面，藝術品經(jīng)銷商的地位發(fā)生了變化。

在美國，藝術品經(jīng)銷商被定義為：從事藝術品銷售工作的人，而不僅僅是指在公開拍賣會上銷售商品的人。這里的“人”包括單個的個體、合伙人、公司、協(xié)會或者其他有正式組織的團體。藝術經(jīng)銷商是從事買賣藝術品的單個個人或者公司，藝術經(jīng)銷商專業(yè)協(xié)會為藝術品甄別鑒定和會員資格提供高水準服務，并支持展覽和演示。一個典型的藝術經(jīng)銷商挖掘不同的藝術家，代表他們與收藏家和博物館建立合作關系，能夠預期市場趨勢，甚至左右市場的口味。

二戰(zhàn)之后，藝術品收藏家都是經(jīng)銷商的客戶，往往通過經(jīng)銷商在拍賣會上購買藝術品，經(jīng)銷商能夠以低價格購買高質(zhì)量的藝術品，這段時期被稱為藝術品經(jīng)銷商的黃金時期，這種狀況持續(xù)到了70年代，造就了一批坐擁大量頂尖藏品、財富和影響力的經(jīng)銷商。一直到到90年代，一帆風順可以說明經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，之后買家開始流失，優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)向拍賣行，大型拍賣行強勢的營銷推廣主動積極，使買家享受星級待遇，吸引了大量買家。

但是經(jīng)銷商也有自己的對策和優(yōu)勢。他們舉辦更多的藝術品展銷會、成立經(jīng)銷商協(xié)會、偶爾舉辦拍賣會，進行宣傳和營銷工作，旨在吸引買家。經(jīng)銷商的優(yōu)勢在于專注于特定單元而獲得專業(yè)知識和經(jīng)驗，同時還能保持私密性，具備一絲不茍、優(yōu)雅的銷售方式，能夠避免拍賣會上未能拍出保留價的尷尬。而且他們認為拍賣會批發(fā)式的銷售方式會有魚龍混雜之嫌。不過，經(jīng)銷商的私密性同時也是他的短板，尤其是定價方面不透明，使得收藏家擔心經(jīng)銷商認為控制信息，買家信息不對稱等。

二、佳士得和蘇富比公開拍賣和私下交易的格局變化

在過去的二十七年當中，拍賣行和經(jīng)銷商之間的傳統(tǒng)區(qū)分越來越模糊，中間地帶擴大。拍賣行越來越多地參與私下交易，似乎侵占著經(jīng)銷商的傳統(tǒng)經(jīng)銷方式；而經(jīng)銷商由于采用了先進的經(jīng)營方式，越來越偏離傳統(tǒng)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而采用金融化方式，從中收取代理費和委托傭金。這個時間正好是中國拍賣行業(yè)自1986年恢復以來的時間段，而從2003年以后，海外文物回流，開始了以北京為中心的藝術品收藏的培育，例如瀚海和中貿(mào)的“石渠寶笈”系列。

很多人都認為佳士得和蘇富比的私下交易是伴隨著拍賣行的誕生而來的，但是，私下交易的重要性也就是這二十幾年中逐步顯現(xiàn)出來的。20世紀80和90年代，拍賣行很少涉足私下交易，2000年后開始大規(guī)模進軍私下交易領域，很快便成為各大拍賣行業(yè)務的重要組成部分。2010年，佳士得私下交易份額為5.72億美元，蘇富比私下交易份額為4.48億美元，占兩家銷售總額的比重超過10%，銷售額同比增長39%。2011年，佳士得私下交易額為8.09億美元，銷售額增長率為50%。2012年佳士得的私下洽購業(yè)務增長了26%，共創(chuàng)收6.31億英鎊。

兩大拍賣行都收購零售畫廊，比較著名的案例就是蘇富比2006年收購荷蘭的Noortman Master Paintings，而佳士得收購了鹿腿畫廊（Haunch of Version）。法國2011年9月解除了對藝術品私下交易的禁令。

不難看出，在市場波動時期，如果市場行情不好，風險和不確定性增強時，買家和賣家等會轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商；在市場向好、相對繁榮時期，拍賣將占主角。在當前，人們擔心佳士得和蘇富比提高傭金后，征集困難，經(jīng)銷商所帶領的市場將會唱主角，也有道理。未來的經(jīng)銷商和拍賣行之間依然應該保持積極的合作關系，盡量避免殊死搏斗的關系。目前，在中國的藝術品交易市場上，時有一級市場和二級市場孰對孰錯的爭論，誰侵占了誰的業(yè)務地盤的質(zhì)疑，但是從西方佳士得和蘇富比對零售市場的培育，我們可以看出，這本就沒有什么清晰的界限。拍賣行自身在行情下滑的時間內(nèi)培育自己的零散買家，從而在法律不允許私下交易的情況下，同時更是為了培育未來市場向好時充足的買家和賣家而做準備。

三、佳蘇撤出加拿大公開拍賣市場說明了什么

在佳士得和蘇富比宣布擴大傭金區(qū)間后，他們收割了加拿大的公開拍賣市場，似乎意味著私下交易占據(jù)上風，公開拍賣方式受到威脅。但是，我們的結論是，拍賣公司的公開拍賣方式仍然占據(jù)核心地位，私下交易不會取而代之。

原因一：因為加拿大市場的拍賣成交量份額非常小。各國占全球美術品拍賣成交量份額比例依次為：美國、中國、法國、英國、德國、意大利、丹麥、瑞士、奧地利和瑞典。因此作出區(qū)域性的退出，并不能夠影響整體拍賣成交額。

原因二：此次佳士得和蘇富比擴大傭金區(qū)間的成交價為主要是0-30000,30001-1200000，1200001歐元以上。退出公開拍賣，那么拍賣行的競爭對手經(jīng)銷商能否利用公開拍賣的方式呢？從2011年數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)銷商通過拍賣方式銷售的藝術品成交額只有6%，是所有方式中最低的，因此，佳士得和蘇富比不會擔心經(jīng)銷商搶占市場份額，而且經(jīng)銷商組織公開拍主要不是為了銷售商品，而是推介。另外，私下交易也是拍賣行和經(jīng)銷商共有的競爭方式，這是否會對拍賣行產(chǎn)生威脅呢？答案是否定的，因為2011年經(jīng)銷商通過私下交易方式銷售藝術品的比例是10%，經(jīng)銷商80%的藝術品售價在5萬歐元以下，是佳蘇調(diào)整傭金的低端區(qū)間，因此，佳蘇將會對5萬歐元以上，尤其是50萬歐元以上的藝術品進行私下交易，避開了經(jīng)銷商的低端區(qū)間策略，形成了自己的競爭力。

原因三：二十幾年來，佳士得和蘇富比拍賣行已經(jīng)在努力拓展多元化的銷售藝術品的方式，私下交易的份額劇增，如佳士得2011年的私下交易份額增長率為50%，但是拍賣交易方式依然是核心方式。不過，大家形成的共識是：在市場波動時期，如果市場行情不好，風險和不確定性增強時，買家和賣家等會轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商；在市場向好、相對繁榮時期，拍賣將占主角。所以，佳蘇視整體市場行情做出相應的對策，他們已經(jīng)培育出出了成熟的買家和賣家，不懼與經(jīng)銷商競爭。

那么電子商務是否能夠促進藝術品拍賣呢？經(jīng)銷商通過網(wǎng)上銷售的藝術品比例大約占10%，這種銷售方式，佳蘇可能會與經(jīng)銷商重疊，但都是屬于比較低端的或者較低估價的藝術品。佳蘇轉(zhuǎn)向私下交易更多地是對高端藝術品，對低端藝術品則采取能收就收的收尾戰(zhàn)略。

藝術品網(wǎng)絡拍賣一直都不是銷售藝術品的主要方式，今后也不會。無論多么先進的技術跟進，除非買家掌握的信息完全對稱。電子商務的方式適合庫存較高、估價較低的拍品，遠距離與買家進行接觸。但是，藝術品買家對私密性的要求、高端市場都決定了客戶群非常小，因此他們不想通過網(wǎng)絡方式購買藝術品。據(jù)此，佳蘇撤出加拿大公開拍賣市場，利用網(wǎng)絡只是處理低端拍品。