|
曾經(jīng)是模擬時(shí)代的品牌霸主，卻在數(shù)字時(shí)代遭遇到了品牌尷尬，看看索尼的品牌教訓(xùn)...
用這個(gè)形容詞來描述索尼品牌，似乎有點(diǎn)過分，但是，這幾年來，這個(gè)品牌貴族確實(shí)跌得有點(diǎn)慘。
最近，在由《商業(yè)周刊》和Interbrand聯(lián)合推出的“2005全球最佳品牌”榜上，最大的贏家來自IT業(yè)，eBay的品牌價(jià)值是57億美元，比去年上升21%，最大的輸家也是來自IT業(yè)，就是索尼，其品牌價(jià)值為107.5億美元，比去年下降16%。
僅靠一項(xiàng)調(diào)查就判定索尼品牌貶值似乎有點(diǎn)輕率，現(xiàn)在，不妨問一個(gè)簡單的問題：想到索尼首先想到的是什么？可口可樂代表可樂，微軟代表PC操作系統(tǒng)，IBM代表IT服務(wù)，英特爾代表芯片，諾基亞代表手機(jī)，迪士尼代表動(dòng)畫，麥當(dāng)勞代表漢堡，萬寶路代表男子漢香煙。以前，想到索尼首先想到的是酷，現(xiàn)在這一想象已被三星占據(jù)。索尼的品牌形象已經(jīng)變得模糊起來。
幾年前，索尼CEO出井伸之發(fā)起的“再造索尼”中，新的索尼產(chǎn)品應(yīng)該是娛樂、電子和情感的融合。在他的字典里，哥倫比亞電影公司、PlayStation和網(wǎng)絡(luò)連接卡是三大關(guān)鍵詞。哥倫比亞電影公司負(fù)責(zé)內(nèi)容，PS系列是核心家電，而網(wǎng)絡(luò)連接卡負(fù)責(zé)接入。
幾年后，出井寄予厚望的三大業(yè)務(wù)不僅缺乏良好的業(yè)績表現(xiàn)，也并沒有給索尼的品牌定位增色，反而是不利消息接踵而至，曾經(jīng)憑借“特麗瓏技術(shù)”席卷整個(gè)顯象管電視市場的索尼，在數(shù)字時(shí)代來臨后，卻并沒有在等離子電視、液晶電視領(lǐng)域建立核心競爭力，甚至不得不購買對(duì)手的產(chǎn)品。在日本的超薄電視市場份額中，索尼落在后面。除了電視機(jī)，在數(shù)碼相機(jī)、DVD錄象機(jī)等產(chǎn)品上，索尼—丟掉了王者地位。
不管怎么樣，一個(gè)事實(shí)是，曾經(jīng)的金字招牌變得生銹起來，索尼的品牌個(gè)性正在變得模糊。這一點(diǎn)，索尼新任CEO霍華德·斯金格應(yīng)該是感同身受。9月14日，索尼公司宣布任命安德魯·豪斯為首席營銷官。首席營銷官是索尼新設(shè)立的一個(gè)職位。豪斯此前在索尼計(jì)算機(jī)娛樂美國公司擔(dān)任執(zhí)行副總裁，該部門主要負(fù)責(zé)軟件開發(fā)以及游戲機(jī)的銷售與營銷。斯金格對(duì)此明確表示：“索尼品牌是公司最大的資產(chǎn)之一。豪斯將努力打造索尼的獨(dú)特品牌個(gè)性，而該個(gè)性反映了我們業(yè)務(wù)的所有方面。”
索尼這一行動(dòng)不免讓人想起三星在幾年前的一幕。為改變?nèi)钱a(chǎn)品在消費(fèi)者心目中是低檔貨的壞印象，作為三星電子CEO尹鐘龍1999年改革的一部分，大量具備國際視野的海外人才被當(dāng)作新鮮血液引入，金炳國擔(dān)任了三星全球營銷執(zhí)行副總裁，為三星的形象翻牌立下了汗馬功勞。
曾經(jīng)是模擬時(shí)代的品牌霸主，卻在數(shù)字時(shí)代遭遇到了品牌尷尬，針對(duì)索尼的品牌教訓(xùn)，不妨看看它可以為其他人帶來什么借鑒：
1.與眾不同的品牌個(gè)性在極限競爭時(shí)代變得最為重要。被稱為“定位之王”的營銷大師杰克·特勞特已經(jīng)多次發(fā)出警告：對(duì)于企業(yè)而言，制造“與眾不同”的產(chǎn)品比歷史上任何時(shí)候都更加具有挑戰(zhàn)性，這才是一家企業(yè)賴以生存的關(guān)鍵。
2.質(zhì)量和顧客導(dǎo)向很難給品牌個(gè)性加分。索尼一直強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、服務(wù)和顧客導(dǎo)向，這些元素一度是索尼品牌個(gè)性中的堅(jiān)強(qiáng)元素，但是，在數(shù)字時(shí)代，合理的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)成為一種必然的期望，并不能形成差異性。
3.高價(jià)格也不能給品牌個(gè)性加分。在模擬時(shí)代，索尼一直靠高價(jià)格區(qū)分市場，但在數(shù)字時(shí)代，這一策略并不靈驗(yàn)，最大的反擊者三星就采取了另一種價(jià)格策略，“品質(zhì)與設(shè)計(jì)與索尼相比各有千秋，卻又沒那么貴”。
4.過廣的產(chǎn)品線很難給品牌個(gè)性加分。在索尼的業(yè)務(wù)群里，排名前三的分別是電子類62%、電影電視10%、游戲10%，廣闊的產(chǎn)品線之間缺乏緊密的聯(lián)系，也使消費(fèi)者被索尼品牌的過多選擇弄得不知所措。
5.喪失領(lǐng)導(dǎo)地位會(huì)讓品牌個(gè)性很失分。想一想上世紀(jì)80～90年代，索尼特麗瓏橫掃顯象管電視機(jī)市場的狀況吧，當(dāng)時(shí)的索尼代表著“酷”這個(gè)詞匯的一切，時(shí)尚、波西米亞、華麗等。再想想Walkman所制造的瘋狂吧，成為第一的產(chǎn)品才能制造第一的品牌。當(dāng)然，這些第一已經(jīng)是明日黃花。
頗為諷刺的是，索尼沒有的，卻是三星有的。
|
