新保利大廈

劉學(xué)明

保利拍賣自05年成立以來，迅速成為中國拍賣行業(yè)的“巨頭”之一。保利拍賣在藝術(shù)行業(yè)內(nèi)的崛起如同一個神話，外界猜想頗多。為此，筆者就北京保利拍賣的企業(yè)文化、市場運(yùn)作、推廣策略等手法逐一分析，從而揭開北京保利拍賣的神秘面紗。

底牌一：國有老字號

由保利科技、保利地產(chǎn)、保利文化、保利能源等產(chǎn)業(yè)所組成的保利集團(tuán)已在國內(nèi)形成一個巨大的“品牌產(chǎn)業(yè)鏈”，這種無形的資產(chǎn)成為北京保利拍賣最大的一張底牌。畢竟品牌就代表著實(shí)力與信心，無論是消費(fèi)者買單，收藏者投資，資本者運(yùn)作都是為了一個“放心”，而保利的底氣又是從何而來呢？硬道理：有錢有勢。在中國這樣一個計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)體制下辦好、辦大企業(yè)，首先要具備兩個條件，用羅斯福的術(shù)語說就是“金元”與“大棒”。大棒在這里自然不是武力，而是指“政治權(quán)力”，這也是許多西方大企業(yè)入主中國后很難立足的地方。因此，在中國發(fā)展最好的、最持久的企業(yè)往往都是“政企結(jié)合”的，這是歷史造成的，也是中國國情決定的。

保利集團(tuán)自然也不例外。最初保利是靠軍事裝備進(jìn)出口發(fā)家的一家國有大型企業(yè)。1993年2月，保利集團(tuán)在保利科技有限公司基礎(chǔ)上組建大型企業(yè)集團(tuán)，注冊資本金15億元人民幣。同年，經(jīng)批準(zhǔn)被列為國家計(jì)劃單列企業(yè)集團(tuán)。2000年3月，集團(tuán)公司劃歸中央企業(yè)工委領(lǐng)導(dǎo)，成為國家管理的61家資產(chǎn)百億元以上的大型企業(yè)之一。2003年3月份，國務(wù)院部委調(diào)整后，劃歸國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會領(lǐng)導(dǎo)。國有性決定了保利在資金鏈以及市場運(yùn)作上具有強(qiáng)大的后盾性，同時他們集團(tuán)內(nèi)部人員的獨(dú)特身份也為企業(yè)的發(fā)展提供了巨大運(yùn)作空間。

這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢是北京保利拍賣迅速崛起的基礎(chǔ)。保利集團(tuán)除了能夠提供雄厚的資金實(shí)力，在貿(mào)易、能源、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)所積累的行業(yè)資源也成為北京保利拍賣潛在的客戶圈。2005年11月，北京保利國際拍賣有限公司成立后的首場拍賣就取得了5.6億元的成交額，一躍成為國內(nèi)頂級拍賣企業(yè)，直接改變了“嘉德、瀚海、榮寶、華辰”所形成的北京拍賣版圖。接下來的五年，北京保利迅速超越瀚海、榮寶、華辰等拍賣行，直接與國內(nèi)“龍頭”拍賣行——嘉德形成犄角之勢。嘉德作為拍賣行業(yè)的老招牌，在客戶資源、企業(yè)實(shí)力以及品牌效應(yīng)方面一直在業(yè)內(nèi)處于“領(lǐng)頭羊”位置，但如今隨著保利這個具有更大社會（政治、經(jīng)濟(jì)）影響力的國有品牌介入，嘉德的“獨(dú)霸”地位開始動搖；嘉德面對后起之秀——保利真是“如鯁在喉”。這其中最耐人尋味的是去年尤倫斯夫婦的專場拍賣，據(jù)說當(dāng)時由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，尤倫斯經(jīng)營困難，不得不出售《寫生珍禽圖》等一大批書畫來維持運(yùn)營，其實(shí)《寫生珍禽圖》是尤倫斯夫婦于2002年從中國嘉德以2530萬元的天價(jià)購得的。鑒于此，他們夫婦提出的要求是“他們專場拍賣的保證金不得低于一億”，這個條件令當(dāng)時許多大拍賣行望而卻步，畢竟此時全球處于經(jīng)濟(jì)恐慌期，市場形勢無法估測。北京保利靠著自己的“財(cái)大氣粗”接手了這一宗大拍，事情結(jié)果是北京保利借此一舉成為中國第二大拍賣行。

底牌二：公共文化、學(xué)術(shù)牌　　

如今的藝術(shù)品拍賣市場進(jìn)入了品牌競爭時代。只有那些具有特色優(yōu)質(zhì)品牌的拍賣公司才能適應(yīng)當(dāng)前日益收縮的市場格局。如百年老店榮寶齋旗下的榮寶拍賣有限公司，就通過榮寶齋集合出版、宣傳、展覽、展銷的平臺以及鑒定上的資源優(yōu)勢，精心打造自己的“近現(xiàn)代書畫”板塊，走的是專業(yè)精品路線。北京保利拍賣則由于自身企業(yè)性質(zhì)與文化的需要走的是“高、大、全”的品牌路線。

由于保利集團(tuán)國有企業(yè)的性質(zhì)，它在塑造自身品牌形象必然具有社會公共性。其中，保利集團(tuán)最大的手筆就是在2000年以1593余萬港幣的價(jià)格，從香港佳士得拍賣行買回了被英法聯(lián)軍掠奪的圓明園文物——青銅猴首和牛首、虎首，隨后便在香港、北京、上海、成都、重慶、武漢、廣州、深圳、哈爾濱以及臺灣的臺北、臺中地區(qū)等近20座中心城市展開國寶回歸特展活動，當(dāng)年被媒體評為2000年影響力最大的愛國主義教育活動。除此之外，影響最大一次企業(yè)文化活動是2008年5月12日汶川地震之后的義拍。地震發(fā)生后，保利迅速首先采取行動，聯(lián)系百余位著名當(dāng)代藝術(shù)家，組織了“情系災(zāi)區(qū)傾情奉獻(xiàn)”中國現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)家為地震災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)作品義拍專場，共籌集到善款8472萬元。這些帶有社會公益性質(zhì)的活動為保利集團(tuán)旗下所有企業(yè)贏得了良好的口碑，這也成為他們共同的企業(yè)文化。

北京保利拍賣則有效地運(yùn)用了這種策略，在展覽、展示上堅(jiān)持學(xué)術(shù)性，以系統(tǒng)、專業(yè)的研究為拍賣護(hù)航。北京保利拍賣往往依托于北京保利藝術(shù)博物館，推出專題性精品展，既賺足了眼球，也提高了拍賣的檔次，一舉兩得。這次，北京保利拍賣為了迎接自己的五周年春拍，與保利藝術(shù)博物館聯(lián)袂，先后推出“宋元明清古代書畫展”、“河山萬里——金陵畫派重要作品展”、“四絕——齊白石詩書畫印精品展”、“海上升明月——海上畫派作品展”等四大展覽，將各大博物館展品、民間藏品和珍貴拍品匯聚一堂，為春拍預(yù)熱。

底牌三：天價(jià)+ 精品=產(chǎn)業(yè)運(yùn)作

拍賣行作為以經(jīng)紀(jì)行為為主的二級市場，主要是通過第三方（拍賣公司）的中介行為，完成作品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；經(jīng)營方式主要是接受藝術(shù)品所有者的委托，通過中介活動進(jìn)行藝術(shù)品交易。這種經(jīng)營方式?jīng)Q定了拍賣行既要對委托方負(fù)責(zé)、也要對藏家負(fù)責(zé)，即賣者賣出好價(jià)，藏家收到精品，最好的拍賣行便是二者需求的結(jié)合體。北京保利拍賣就抓住了顧客這兩種心理，在運(yùn)作策略上采取了“天價(jià)+精品”運(yùn)作模式。

如果細(xì)數(shù)近五年以來，中國拍賣行拍出天價(jià)作品最多的當(dāng)數(shù)北京保利拍賣。它不斷刷新著藝術(shù)家作品的最高成交記錄，創(chuàng)造了一個又一個“天價(jià)”，尤其是對當(dāng)代藝術(shù)的推介。2005年，吳冠中《鸚鵡天堂》以3025萬元的成交價(jià)創(chuàng)吳冠中作品的最高成交紀(jì)錄；黃胄的巨幅作品《豐收圖》以1595萬元成交，從而使黃胄躋身作品超千萬的畫家行列。尤其是2006年，劉小東的《三峽新移民》以2200萬的成交額打破了中國當(dāng)代藝術(shù)品的世界紀(jì)錄，同時靳尚誼、詹建俊、冷軍等十余位現(xiàn)當(dāng)代畫家也在保利2006的秋季拍賣中創(chuàng)造了個人作品的成交紀(jì)錄。也就在當(dāng)年，北京保利拍賣被評選為2006年中國最具影響力的拍賣公司。天價(jià)作品不僅讓委托方收益豐厚，同時也是收藏者所樂意的。如今高價(jià)藝術(shù)品的買主主要是各地的企業(yè)家，他們參與競拍藝術(shù)品不僅為了保值增值，還是一種巧妙的宣傳企業(yè)文化、推廣企業(yè)品牌的方法。為此，北京保利抓住這一特點(diǎn)，依托雄厚的專家隊(duì)伍和遍及海內(nèi)外的客戶資源，本著“真、精、稀”的理念來打造天價(jià)藝術(shù)品。天價(jià)藝術(shù)品一般來說皆為精品，并在拍賣過程中受到高度關(guān)注，媒體的宣傳、炒作以及專家的認(rèn)可都是此藝術(shù)品最為有效的保值手法。尤其是現(xiàn)在征集精品很難，拍出天價(jià)在一定程度上也被打上了“精品”的標(biāo)簽。

現(xiàn)在征集精品難的一個很重要的原因是關(guān)注、參與藝術(shù)品市場的人一天比一天多，而越來越多的藏家推斷市場價(jià)格會繼續(xù)上揚(yáng)，為了追求更大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，數(shù)量有限的精品被大量有實(shí)力的藏家珍藏不愿輕易出手。一些無法征集到精品的拍賣公司相繼從市場出局，而北京保利拍賣則憑借自己的“海外精品路線”以及“天價(jià)效應(yīng)”的商業(yè)運(yùn)作，已在市場競爭中占得了先機(jī)。

底牌四：趙旭的“人和”　　

北京保利拍賣能夠在眾多的拍賣行中脫穎而出，發(fā)展之快，與趙旭其人有很大的關(guān)系，這是北京保利拍賣最活的一張底牌。趙旭為人處世“亦正亦邪”，與藝術(shù)家、藏家都稱兄道弟，深諳拍賣之道，這可能與趙旭從小在書畫界“摸爬滾打”的經(jīng)歷有關(guān)；但趙旭并不是憑著一股“江湖氣”來打天下，更為重要的是他在拍賣運(yùn)作上的超前性；趙旭的商業(yè)嗅覺極為敏銳，他在嘉德、榮寶、瀚海等大拍賣行在爭奪近現(xiàn)代書畫的版圖時，獨(dú)辟蹊徑地推出當(dāng)代藝術(shù)的拍賣，挖取了2007年火爆的當(dāng)代藝術(shù)市場中最大的一桶金，并隨著蘇富比、佳士得把當(dāng)代藝術(shù)搞得“風(fēng)生水起”的時候，借用西方拍賣行最通用的“夜場”形式，首創(chuàng)國內(nèi)藝術(shù)品夜場拍賣的新形式，當(dāng)時65件拍品的成交額高達(dá)2.49億元，每件400萬的平均成交額創(chuàng)造國內(nèi)單場拍賣平均成交額最高紀(jì)錄。在瘋狂吸金的同時，趙旭開始將目光推向古代、近現(xiàn)代書畫市場，采取“天價(jià)+精品”的運(yùn)作策略。面對精品難尋的困境，趙旭從2009年3月開始啟動海外征集的策略，趙旭率領(lǐng)的北京保利海外征集團(tuán)隊(duì)先后征集到董其昌、張瑞圖、曾國藩、齊白石、黃賓虹、徐悲鴻、張大千、溥心畬、黃君壁等名家的300多幅作品，這些精品都成為趙旭“精品拍賣會”的主打。除此之外，最能體現(xiàn)趙旭作為一個現(xiàn)代職業(yè)經(jīng)理人眼光的是他在2010年3月13日，與美國天普美術(shù)學(xué)院連手在美國開設(shè)中國藝術(shù)品鑒定、中國書畫欣賞及中國古瓷收藏等項(xiàng)課程；同時期，招聘了大批中央美術(shù)學(xué)院碩博士生，打造古書畫鑒定的品牌團(tuán)隊(duì)，努力打造北京保利的“公益”、“學(xué)術(shù)”的社會品牌。