文/馬琳

在全球化的背景下，博物館的運(yùn)營(yíng)與行銷已發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。而古根海姆博物館為了建構(gòu)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力，在博物館的全球化方面做出了巨大的嘗試，他們的運(yùn)作方式被稱為“古根海姆模式”。本文旨在通過探討古根海姆博物館在建構(gòu)“全球古根海姆”策略時(shí)所運(yùn)用的行銷模式，并分析這種模式所帶來的評(píng)價(jià)與問題，以及影響與思考。期待通過本文的論述，為21世紀(jì)的博物館建設(shè)與研究，尤其是博物館學(xué)行銷方面的研究提供一個(gè)話題和思考的框架。

古根海姆博物館的全球化行銷模式

“全球古根海姆”（The Global Guggenheim）是前古根海姆博物館館長(zhǎng)托馬斯·克倫斯（Thomas Krens）以異于傳統(tǒng)的博物館行銷思維所創(chuàng)造的一個(gè)新名詞，它意指的是承用“古根海姆博物館”之名，以美國(guó)紐約總部為首，位于西班牙的畢爾巴鄂、德國(guó)的柏林、意大利的威尼斯、美國(guó)的拉斯維加斯等地的所有古根海姆分館的總稱。在古根海姆博物館從區(qū)域性的博物館朝向國(guó)際性的博物館連鎖擴(kuò)張方面，第四任博物館館長(zhǎng)托馬斯·克倫斯起了關(guān)鍵性的作用。

在博物館界，就近來的博物館形象而言， 托馬斯·克倫斯有點(diǎn)類似于唐納德·特朗普（Donald Trump）或比爾·蓋茨(Bill Gates)一類的人物。在20世紀(jì)90年代，克倫斯以主導(dǎo)了被他稱為“全球古根海姆”的博物館擴(kuò)張政策而名揚(yáng)海外，許多人認(rèn)為，這種擴(kuò)張?jiān)诓┪镳^界是史無前例的。克倫斯1946年出生于紐約，擁有麻州威廉學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)士、紐約大學(xué)藝術(shù)碩士及耶魯大學(xué)MBA管理學(xué)位，曾擔(dān)任紐約布魯克林美術(shù)館顧問，1998年在擔(dān)任威廉大學(xué)博物館館長(zhǎng)時(shí)，即受古根海姆董事會(huì)之邀，聘任為古根海姆博物館館長(zhǎng)。

在克倫斯的領(lǐng)導(dǎo)下，古根海姆博物館開始在紐約的蘇荷區(qū)、柏林、拉斯維加斯以及畢爾巴鄂建立分館，又相繼對(duì)其在威尼斯、巴西、俄羅斯和曼哈頓下城區(qū)的項(xiàng)目進(jìn)行高調(diào)的宣傳。在其任職期間，還在紐約古根海姆博物館舉辦了幾場(chǎng)轟動(dòng)的特展：如1998年的“摩托車展”（The Art of Motorcycle）,以及2000／2001年為著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師喬治·阿瑪尼舉辦的“喬治·阿瑪尼展”（Giorgio Armani）。前者為寶馬公司所贊助，后者的官方贊助商是《格調(diào)雜志》。克倫斯在博物館運(yùn)營(yíng)中不斷增長(zhǎng)的商業(yè)屬性這方面以及其言談中使用經(jīng)濟(jì)和商業(yè)習(xí)慣用語而在博物館界引起了巨大的爭(zhēng)議，但這似乎已成過去式了。克倫斯在20世紀(jì)90年代末曾大肆宣傳的古根海姆夸張計(jì)劃，在其全盛期泡沫破裂了，從而引發(fā)了消減運(yùn)營(yíng)預(yù)算、大幅裁員、減少展覽，關(guān)閉蘇荷區(qū)和拉斯維加斯分館，以及擱置世界各地大型分館建設(shè)現(xiàn)象。正是這種戲劇性的變化使媒體認(rèn)為，擴(kuò)張主義模式的失敗導(dǎo)致美國(guó)博物館業(yè)面臨新的形式危機(jī)。但這種判定無疑是不成熟的。基于此，本文希望通過對(duì)古根海姆博物館全球化行銷模式的分析與評(píng)價(jià)，為當(dāng)下博物館的運(yùn)營(yíng)與行銷提供一個(gè)參考與可茲討論的話題。

克倫斯的國(guó)際分館政策是基于以下想法建構(gòu)而來：一、館藏品是美術(shù)館可靈活運(yùn)用的重要資產(chǎn)，應(yīng)作最大化的利用，唯一無法賺錢的就是將館藏放在倉庫中。二、在國(guó)際化及激烈競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中，博物館要自給自足持續(xù)經(jīng)營(yíng)，必須活化經(jīng)營(yíng)模式，任何可能發(fā)展的機(jī)遇都須加以探討評(píng)估。三、在世界地球村的時(shí)代、文化、民族、國(guó)界日益模糊，文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的成功必須與世界趨勢(shì)的脈動(dòng)合拍。　　

在這樣的想法建構(gòu)下，克倫斯提出了全球古根海姆分館的擴(kuò)張計(jì)劃，建立大規(guī)模的藏品共享與分派，也就是所謂的“古根海姆”模式。他的作法包括：一、把古根海姆作為一個(gè)品牌來使用，招募加盟者。二、由加盟者支付使用古根海姆品牌的權(quán)利金（加盟費(fèi)），及總部所提供的專業(yè)咨詢、策展服務(wù)等費(fèi)用。三、由加盟者負(fù)擔(dān)新博物館可行性評(píng)估、土地取得、館體興建、維護(hù)、經(jīng)營(yíng)、管理、人事等費(fèi)用，并自付盈虧。四、加盟館獲得總館一萬件典藏品的展示權(quán)，不需支付作品借展費(fèi)（但作品自總館至加盟館的交通、運(yùn)輸、保險(xiǎn)以及展覽本身的相關(guān)費(fèi)用，仍有加盟館自行負(fù)擔(dān)）。五、總館規(guī)劃的大型展覽，優(yōu)先提供加盟館展出（但需共同負(fù)擔(dān)規(guī)劃、巡回等各項(xiàng)費(fèi)用）。

克倫斯從商業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理的思維出發(fā)，認(rèn)為放在庫房中的典藏品猶如被凍結(jié)的資產(chǎn)，完全無法凸顯其對(duì)美術(shù)館的真正價(jià)值，這個(gè)重要資產(chǎn)應(yīng)該如在證券市場(chǎng)推出的股票或債券一般，要在國(guó)際場(chǎng)域靈活運(yùn)用，為美術(shù)館創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的利潤(rùn)。（Richardson，1992）克倫斯的全球古根海姆計(jì)劃在西班牙畢爾巴鄂市取得了巨大成功。1991年，西班牙巴斯克政府向古根海姆基金會(huì)提出合作意向，在畢爾巴鄂建立新的現(xiàn)代藝術(shù)博物館。該館由西班牙政府出資建造，古根海姆基金會(huì)提供藏品、交流項(xiàng)目和管理策略，由弗蘭克·蓋瑞（Frank Gehry）進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)。建筑由一系列彎曲層疊的不規(guī)則形體以令人驚嘆的方式組合在一起，于1997年建成。在開館第一年即吸引140萬人次的觀眾參觀，為畢爾巴鄂創(chuàng)造了傲人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開館三年就為畢爾巴鄂市帶來了超過5.6億美元以上的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，巴斯克政府從其中所收取的稅金，超過了當(dāng)初興建博物館所支出的1.4億美金，并形成了“古根海姆效應(yīng)”（Guggenheim effect）。因?yàn)椤肮鸥Ｄ沸?yīng)”的持續(xù)發(fā)酵，使畢爾巴鄂這座原本名不見經(jīng)傳且經(jīng)濟(jì)極度衰退的重工業(yè)城，成功轉(zhuǎn)型為以文化及服務(wù)性產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)都市蓬勃發(fā)展的世界觀光新都。而畢爾巴鄂的“古根海姆效應(yīng)”也因之從藝術(shù)、建筑、觀光的研究領(lǐng)域，擴(kuò)張成為財(cái)經(jīng)、都市計(jì)劃、人口變遷、文化研究等熱門研究話題。

畢爾巴鄂古根海姆的成功，成為克倫斯國(guó)際分館拓點(diǎn)計(jì)劃最成功的案例。其成功可說是融合了天時(shí)、地利、人和的因素。天時(shí)：畢爾巴鄂市自1970年代末期以來失業(yè)率持續(xù)飆高，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率降至歷史最底點(diǎn)，必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。地利：巴斯克政府主動(dòng)出資，且有規(guī)模龐大的都市公共建設(shè)同步進(jìn)行。人和：克倫斯的雄心，架上巴斯克政府為挽救首都畢爾巴鄂市的都市命脈必須放手一搏的決心，以及蓋瑞精彩絕倫的建筑條件下所匯集起來的典范。林明美從都市振興的角度，將畢爾巴鄂古根海姆分館成功的原因歸納為八個(gè)方面：一、整體規(guī)劃。二、以古根漢畢爾包分館為觸媒。三、現(xiàn)代化的運(yùn)營(yíng)策略及管理模式。四、善用公、私資源。五、培養(yǎng)地方策展能力。六、彈性修正運(yùn)營(yíng)策略機(jī)制。七、重視各界不同的需求。八、地利位置佳。古根海姆分館所激化的“畢爾巴鄂奇跡”（Bilbao miracle），成為二十世紀(jì)后期以文化促進(jìn)都市再生的重要案例，也使古根海姆博物館擴(kuò)張成為一個(gè)真正的國(guó)際性機(jī)構(gòu)，確立博物館事業(yè)可以藉由連鎖加盟成為一個(gè)全球運(yùn)營(yíng)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。

克倫斯所設(shè)定的古根海姆加盟條件雖有其定型化的一面，但在“全球古根海姆”網(wǎng)絡(luò)的建構(gòu)上，也有靈活彈性的運(yùn)作觀念。以柏林分館為例，博物館的規(guī)模與雙方合作的條件跟畢爾巴鄂分館模式完全不同。柏林分館比畢爾巴鄂分館晚一個(gè)月開幕，是與德意志銀行合作，該銀行資產(chǎn)雄厚且擁有五萬件藏品。柏林分館設(shè)在德意志銀行柏林總部的一樓，合作之初即強(qiáng)調(diào)“對(duì)等”的訴求，雙方各自貢獻(xiàn)在財(cái)經(jīng)管理、藝術(shù)策展上的網(wǎng)絡(luò)資源及專才，并在其后發(fā)展典藏品共購的模式，雙方各擁有作品50％的所有權(quán)。

古根海姆冬宮博物館更是獨(dú)樹一幟的特別案例。自克倫斯上任后，深具商業(yè)主義氣息的古根海姆美術(shù)館，與歷史悠久且民族主體意識(shí)強(qiáng)烈的俄羅斯圣彼得堡冬宮博物館結(jié)盟，把博物館設(shè)在結(jié)合賭場(chǎng)、旅館、商場(chǎng)的“威尼斯娛樂勝地酒店”中，是一種另類的策略聯(lián)盟模式。該館于2001年10月開館，是一個(gè)運(yùn)用雙方典藏品來發(fā)揮合作效益并賺取利潤(rùn)的展覽場(chǎng)所，凸顯出克倫斯敢于以商業(yè)訴求來突破文化機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)思維與框架的市場(chǎng)性格。不管是柏林分館或是古根海姆冬宮博物館，其運(yùn)營(yíng)與行銷的基本結(jié)構(gòu)是各取所需的資源分享，而不是如畢爾巴鄂分館般“領(lǐng)導(dǎo)總部”與“加盟者”的階層模式。因此，克倫斯所設(shè)定的 “全球古根海姆”模式中并非只有一種行銷模式，而是根據(jù)加盟對(duì)象、合作方式等發(fā)展出靈活、彈性的運(yùn)作觀念。

值得注意的是，古根海姆的全球化擴(kuò)張也有其失敗的案例。這些案例如： 紐約蘇活分館（Guggenheim Museum SoHo， 1992－2001），1992年開幕，主要展出館藏，目的是增加庫房中藏品的展出率，后來因觀眾人數(shù)下滑而轉(zhuǎn)型以新媒體藝術(shù)為主。直到2001年，由于長(zhǎng)期收支不平衡，再加上募集資金困難，雪上加霜的911事件使紐約觀光業(yè)蕭條不振，最終SoHo分館只好在2001年12月關(guān)閉。還有2001年開幕的拉斯維加斯分館，參觀人數(shù)不到預(yù)期的一半，門票收入逐月下滑，因而在2005年6月宣布停止拉斯維加斯的分館運(yùn)營(yíng)。失敗的原因有很多，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等。

對(duì)古根海姆全球化行銷模式的爭(zhēng)議與評(píng)價(jià)

“全球古根海姆”從克倫斯的一個(gè)理念與想法開始，現(xiàn)今成為具體存在的實(shí)證與一種博物館運(yùn)營(yíng)與行銷發(fā)展的一個(gè)方面，它所凸顯的不只是全球化背景下美術(shù)館經(jīng)營(yíng)的一種企業(yè)化模式，也改寫了二十世紀(jì)以來博物館機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)行銷的規(guī)則。

面對(duì)日益成長(zhǎng)的典藏規(guī)模，如何提高典藏品的教育價(jià)值與利用率，如何解決典藏空間的不足，是所有博物館面臨的共同難題。古根海姆博物館以“藏品共享”的模式，證明了是全球化時(shí)代博物館事業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造共同利益的一種可行方法。正如蔡昭儀在文中所論述的：“克倫斯以突破傳統(tǒng)的策略聯(lián)盟方式，一方面藉著分館所支付的加盟權(quán)利金（即‘古根漢’品牌使用費(fèi)）開拓財(cái)源，一方面又以巡回展經(jīng)費(fèi)分?jǐn)倎斫档统杀尽Ｃ考娱_一座分館，意味著更多典藏品的展示與利用；分館設(shè)點(diǎn)的洲際越廣，表示國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)越完整，不但‘古根漢’品牌名聲因此越加響亮、品牌價(jià)值越級(jí)跳升，吸引愈來愈多國(guó)際視聽媒體的報(bào)導(dǎo)關(guān)注，也代表跨國(guó)企業(yè)贊助捐款的意愿越高，金額越龐大。他所開創(chuàng)的單一博物館‘品牌’全球連鎖的操作方式，使‘國(guó)際性’、‘全球博物館’、‘跨國(guó)博物館’、‘國(guó)際連鎖博物館’等二十世紀(jì)的新名詞，與‘古根漢’劃上了等號(hào)。[v] 但另一方面，輿論對(duì)克倫斯的經(jīng)營(yíng)與行銷模式也有嚴(yán)格的批評(píng)，認(rèn)為克倫斯把古根海姆館變成了一個(gè)超級(jí)賣座大展的制作與展示工廠，有如賣當(dāng)勞以連鎖店的經(jīng)銷制度鋪設(shè)強(qiáng)勢(shì)通路進(jìn)駐到世界各地，古根海姆博物館因與“賣古根海姆”（Mc－Guggenisation）、賣當(dāng)勞式博物館（Mac Museum）、“古根海姆賣當(dāng)勞化”（McDonaldization of the Guggenheim）等極具諷刺意味的別名劃上等號(hào)。

如莎羅尼·馬塞在《博物館與全球化》一文中認(rèn)為：“托馬斯·克倫斯提到的多國(guó)主義——致力于全球擴(kuò)張，是希望古根海姆在全球生根發(fā)芽，簡(jiǎn)言之，麥當(dāng)勞古根海姆現(xiàn)象是對(duì)‘麥當(dāng)勞模式’的衍生——對(duì)文化機(jī)構(gòu)來說，至今仍會(huì)引起極大的恐慌，但即使在出現(xiàn)財(cái)務(wù)危機(jī)后，他仍堅(jiān)持這一觀點(diǎn)。第一，似乎我們可以合理的提出這樣的問題，亞洲、非洲、南美洲等世界各地真的需要古根海姆博物館嗎？第二，如果需要，那么它為誰的利益服務(wù)?克倫斯的全球古根海姆項(xiàng)目的愿望包括令人驚訝的否認(rèn)存在于非西方世界的文化活動(dòng)的自治空間，更不用說這些文化機(jī)構(gòu)的廣泛性與多樣性形成的特征。正如《福布斯》雜志的筆者注釋的，克倫斯談話無疑像華特·迪斯尼（Walt Disney）總裁，使用像‘規(guī)模經(jīng)濟(jì)’(economics)、‘品牌意識(shí)’(brand awareness)、‘評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)形勢(shì)’(taking the product down the road)這類詞語。在此，‘產(chǎn)品’(product)或‘品牌’(brand)被認(rèn)為是博物館本身；或者是，克倫斯想要輸出的一種獨(dú)特的博物館經(jīng)驗(yàn)——就像老麥當(dāng)勞叔叔對(duì)麥當(dāng)勞品牌的全球輸出一樣，旨在使古根海姆成為暢銷全球的統(tǒng)一品牌。

那么，我們是正在見證紐約藝術(shù)界另一個(gè)全球化野心的實(shí)例嗎？始于冷戰(zhàn)時(shí)期的抽象表現(xiàn)主義，以紐約為中心，迅速并自信地席卷了戰(zhàn)后的全球資本，這只是霸權(quán)主義新的開篇嗎？”紐約的文化界，甚至是古根海姆基金會(huì)的前董事長(zhǎng)Peter Lewis 都曾經(jīng)一再質(zhì)疑：如果博物館加盟連鎖是這么好的一個(gè)方式，為什么其他知名的美國(guó)博物館如MoMA、惠特尼美術(shù)館不如此從事？許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家也為其中的風(fēng)險(xiǎn)感到擔(dān)憂。“首先，古根海姆可能會(huì)因?yàn)榇笸鎳?guó)際拓展游戲，在財(cái)務(wù)上變得超過負(fù)擔(dān)，因此其面臨的風(fēng)險(xiǎn)便可能會(huì)無法控制住其所理應(yīng)保管的藏品。其次，由于強(qiáng)調(diào)自治性，這項(xiàng)計(jì)劃似乎會(huì)破壞博物館間合作的替代方案。第三，在將庫存輪調(diào)到新的古根海姆設(shè)施時(shí)，藝術(shù)本身會(huì)面臨在國(guó)際間來回運(yùn)輸?shù)奈ｋU(xiǎn)。” 雖然古根海姆在全球運(yùn)營(yíng)過程中不可避免的受到世界政治形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)狀況、國(guó)家外交政策、關(guān)系等諸多因素影響，但它仍然為世界范圍內(nèi)的博物館運(yùn)營(yíng)與行銷提供了一個(gè)借鑒與討論的話題。

古根海姆行銷模式所帶來的影響與思考

自古根海姆全球化經(jīng)營(yíng)行銷策略，以“畢爾巴鄂分館”打響其國(guó)際知名度以后，許多國(guó)際大小城市、博物館與美術(shù)館紛紛起而仿效，陸續(xù)以擴(kuò)建、改建、新建等擴(kuò)張主義的思維與行銷方式，企圖以新穎或具未來感的建筑造型，擴(kuò)增展覽空間，將城市發(fā)展與美術(shù)館的形象結(jié)合起來，以求快速取得國(guó)際知名度，好搭上這一波全球化列車。這個(gè)現(xiàn)象顯示出創(chuàng)造嶄新形式的展覽空間、塑造新的博物館、美術(shù)館經(jīng)驗(yàn)、展覽與消費(fèi)娛樂融合等擴(kuò)張主義式的經(jīng)營(yíng)策略。

美國(guó)博物館、美術(shù)館及城市發(fā)展的決策領(lǐng)導(dǎo)人士，懷著“Bigger is Better”的理念，相信更大、更新的建筑空間是邁向機(jī)構(gòu)宗旨的實(shí)踐、吸引企業(yè)贊助與社會(huì)支持、改善地方及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的最佳手段，因此促成了擴(kuò)張主義觀念與行銷策略在博物館與美術(shù)館界的曼延。而這類擴(kuò)張計(jì)劃除了能引起國(guó)際媒體的高度關(guān)注外，也比較容易獲得以文化旅游為主題的游客的青睞。根據(jù)美國(guó)博物館協(xié)會(huì)（AAM）2003年博物館財(cái)務(wù)通訊的報(bào)告，在806所接受問卷調(diào)查的博物館中，有13.2%的博物館正在興建全新的館舍，或者本身就是新設(shè)立的博物館；進(jìn)行擴(kuò)建工程的博物館占12％，而翻修硬體設(shè)施與空間的則占28％。也就是說，全美境內(nèi)有超過400所博物館、美術(shù)館都在這場(chǎng)比大、比新、比造型的競(jìng)賽中有份。但是，這些擴(kuò)張也招來不少議論，在擴(kuò)張主義盛行的21世紀(jì)，在博物館發(fā)展全球化的背景下，建造更大、更新造型的建筑與展覽空間或許是一個(gè)擋不住的潮流，博物館與跨領(lǐng)域活動(dòng)的結(jié)合，也可能是不可避免的行銷趨勢(shì)。但是，“更大就一定更好嗎”？古根海姆博物館從紐約而威尼斯、畢爾巴鄂、柏林、拉斯維加斯，這個(gè)從區(qū)域到國(guó)際的過程，一方面被稱為是具有劃時(shí)代意義的單一博物館國(guó)際鏈的成形，但另一方面，其以市場(chǎng)及利潤(rùn)為導(dǎo)向的營(yíng)運(yùn)方式，不斷擴(kuò)張的行銷模式，也備受攻擊與批評(píng)。那么，在這個(gè)新的時(shí)代特征下，我們?cè)撊绾闻械乜创@許多而且往往是充滿爭(zhēng)議的趨勢(shì)？我們?cè)撊绾卧u(píng)估全球化時(shí)代下新興的博物館實(shí)踐與行銷策略？這種批判應(yīng)該持什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？在全球化支配下的公共領(lǐng)域中，博物館應(yīng)該扮演什么樣的角色？希望本文通過對(duì)古根海姆博物館行銷模式的分析與探討，尤其是對(duì)“博物館全球化”現(xiàn)象提供一個(gè)批判性的應(yīng)對(duì)模式，也為21世紀(jì)的博物館建設(shè)與研究提供一個(gè)思考的框架。