作為一個(gè)有247年歷史的老公司，佳士得在短短幾年之內(nèi)就成功建立起了自己的網(wǎng)上拍賣業(yè)務(wù)。
對(duì)于很多傳統(tǒng)的老公司來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)都是個(gè)麻煩的元素—要么被互聯(lián)網(wǎng)公司打垮，要么想融入互聯(lián)網(wǎng)卻不得其法。對(duì)于有著247年歷史的全球最大的藝術(shù)品拍賣行佳士得來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)似乎也沒(méi)看起來(lái)那么難搞定。
佳士得CEO史蒂芬·墨菲(Steven Murphy)在12月初公布的數(shù)據(jù)稱，佳士得目前有33%的拍品是在網(wǎng)上成交的，其中45%的網(wǎng)上買(mǎi)家都是新客戶。去年11月，在佳士得美國(guó)藝術(shù)品拍賣上，一名在線買(mǎi)家出價(jià)960.25萬(wàn)美元買(mǎi)下愛(ài)德華·霍普的《科德角的十月》，這也是目前藝術(shù)品拍賣在網(wǎng)上最高紀(jì)錄的成交價(jià)。
當(dāng)然，網(wǎng)上拍賣的都是那些價(jià)格介于1000美元至25萬(wàn)美元之間的拍品，甚至幾百美元的也有。雖然數(shù)量很大，但網(wǎng)上拍賣的總金額在佳士得每年60多億美元的銷售額中不會(huì)占太大比例。
不過(guò)，與沃爾瑪和蘇寧這種受到互聯(lián)網(wǎng)巨大挑戰(zhàn)并且積極應(yīng)對(duì)的傳統(tǒng)公司不同，藝術(shù)品拍賣行看起來(lái)是那種更為傳統(tǒng)的公司，而且佳士得和蘇富比[微博]這兩個(gè)藝術(shù)品拍賣巨頭目前也并沒(méi)有受到明顯的沖擊。佳士得能夠如此快速地適應(yīng)網(wǎng)上拍賣也是件很了不起的事情，那么這家老公司是如何做到的呢？
CEO重視 公司新業(yè)務(wù)是否成功，首要的決定因素是CEO—他對(duì)新業(yè)務(wù)的重視程度如何，能夠投入多少精力和資源去做，而不僅僅是列入計(jì)劃。2010年上任的CEO史蒂芬·墨菲正是一個(gè)對(duì)網(wǎng)上業(yè)務(wù)極為重視的人。這某種程度上是因?yàn)槠渲暗穆殬I(yè)背景：他曾經(jīng)先后擔(dān)任唱片公司和出版公司的CEO，這兩個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 和絕大多數(shù)的電子商務(wù)公司不同，藝術(shù)品網(wǎng)上拍賣的商業(yè)模式是要把藝術(shù)品賣得更貴，而不是賣得更便宜，同時(shí)藝術(shù)品拍賣還有很多相關(guān)的專業(yè)服務(wù)。而要做到這一點(diǎn)，僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)讓更多人參與進(jìn)來(lái)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要有藝術(shù)品銷售的經(jīng)驗(yàn)和足夠的信譽(yù)。這些是很多新興的線上拍賣公司無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)積累起來(lái)的，也無(wú)法通過(guò)資金和規(guī)模來(lái)解決的。而這些正是佳士得和蘇富比這樣的老牌拍賣行有優(yōu)勢(shì)的地方。
時(shí)機(jī) 無(wú)論是佳士得，還是蘇富比，其實(shí)很多年前就嘗試過(guò)線上拍賣。但最近一兩年，在線藝術(shù)品拍賣市場(chǎng)才真正迎來(lái)爆發(fā)期。佳士得的純線上拍賣會(huì)的數(shù)量已經(jīng)從2012年的7場(chǎng)增加到了2013年的60場(chǎng)。Art Tactic最近的調(diào)查顯示，71%的收藏家在沒(méi)有親眼看見(jiàn)藝術(shù)品原作時(shí)，僅憑網(wǎng)上的作品圖片就購(gòu)買(mǎi)藝術(shù)品，該調(diào)查覆蓋了101位國(guó)際藝術(shù)品買(mǎi)家、130位國(guó)際知名藝術(shù)品收藏家和58家當(dāng)代藝術(shù)畫(huà)廊。
與佳士得的熱情不同，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇富比則對(duì)網(wǎng)上拍賣投入不多。1980年代就加入蘇富比的現(xiàn)任CEO William Ruprecht的觀點(diǎn)是：“我們將公司的未來(lái)寄托于以下事實(shí)：財(cái)富將不斷地被創(chuàng)造出來(lái)，經(jīng)濟(jì)中總是會(huì)有精英階層，全世界的精英都將對(duì)藝術(shù)品感興趣。”蘇富比顯然希望把精力放在傳統(tǒng)的富豪這樣的核心用戶群上。
回顧拍賣行的歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)實(shí)際上也是一個(gè)不斷網(wǎng)絡(luò)化的過(guò)程，無(wú)論是蘇富比還是佳士得都是從倫敦的一家拍賣行拓展到全球各地。互聯(lián)網(wǎng)只是將其拓展的時(shí)間和范圍加快了。當(dāng)然其中的關(guān)鍵點(diǎn)是平衡度的問(wèn)題，無(wú)論是佳士得的熱情還是蘇富比的保守都有其商業(yè)上的考量。
對(duì)于像拍賣行這種以信譽(yù)為第一要素的行業(yè)來(lái)說(shuō)，保守的確有助于建立起長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力。但目前拍賣行業(yè)的實(shí)際情況是買(mǎi)家的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化—除了Art Tactic的調(diào)查之外，今年8月，亞馬遜[微博]推出藝術(shù)品交易平臺(tái)Amazon Art，并和美國(guó)150家藝術(shù)品交易公司和畫(huà)廊建立了合作關(guān)系。在這種情況下，不去迎合客戶而采取保守策略恐怕就是個(gè)錯(cuò)誤的策略了。不論是哪一種應(yīng)對(duì)辦法，真正重視變化是必需的，最怕的是對(duì)行業(yè)、市場(chǎng)、用戶的變化一無(wú)所知，謀定而后動(dòng)，商業(yè)就是這樣。