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古根海姆，你要走多遠(yuǎn)？

畫廊里的狠角色有高古軒，博物館里首當(dāng)其沖的代表自然就是古根海姆，兩者的共同點就是對全球化擴(kuò)張有非同尋常的興趣。以畫廊身份經(jīng)營的高古軒可以大大方方的表示對金錢的濃厚興趣，頂著非盈利頭銜出現(xiàn)在大眾面前的古根海姆總是有種“猶抱琵琶半遮面”的神秘感，但是全球化腳步同樣一刻不停，令人對它的經(jīng)營策略更為好奇。

上一章節(jié)大篇幅介紹的古根海姆的博物館建筑，也是其品牌經(jīng)營里的一枚棋子。從廣告學(xué)角度而言，全球化腳步的邁開勢必與品牌化有關(guān)，每一次開設(shè)新館，無一不是以名建筑師為噱頭，占據(jù)新聞頭條為目的，繼而讓它的舉動成為全世界的焦點。連當(dāng)年蓬皮杜藝術(shù)中心與其搶奪香港西九龍文化區(qū)建造分館項目而對峙的花邊新聞，都可以掀起讀者的莫大興趣：盡管那位相關(guān)人士對古根海姆表示不屑一顧，“我們與古根海姆檔次都不同，我們屬于世界級，他們不過是‘二流’”。這段諷刺性的發(fā)言也是因為與古根海姆有關(guān)，才會見諸報端，由此可見古根海姆品牌化策略的成功與見效了。

在成為是非話題之前，古根海姆也曾經(jīng)有過“純潔”的歲月，在具有傳奇色彩的家族故事中，佩姬?古根海姆(Peggy Guggenheim，1898-1979)與希拉?呂貝（Hilla Rebay）是兩個不得不提的名字，眾所周知古根海姆館藏以現(xiàn)代藝術(shù)為主，而最早建立這筆瑰麗財富的關(guān)鍵性人物非她們兩位莫屬。佩姬是博物館創(chuàng)始人所羅門?古根海姆的侄女，她對超現(xiàn)實主義、抽象表現(xiàn)主義有非常執(zhí)著的認(rèn)可和支持，戰(zhàn)亂之際不忘拯救藝術(shù)家以及藝術(shù)財富，而天生擁有的商業(yè)才能令她在兵荒馬亂之際仍不忘收藏眾多現(xiàn)代藝術(shù)珍品，據(jù)說佩姬的私人珍藏就足夠撐起一個博物館的藏品數(shù)量，且不論這些作品均為后來的現(xiàn)代藝術(shù)大師佳作。唯一一間以她的名字Peggy命名的古根海姆博物館就在意大利的威尼斯，可見她對古根海姆博物館的貢獻(xiàn)與影響之大。呂貝與所羅門?古根海姆的相識始于為后者畫肖像，這位對現(xiàn)代藝術(shù)執(zhí)迷程度與佩姬有得一拼的女畫家極大地左右了所羅門?古根海姆的藝術(shù)收藏之路，身為現(xiàn)代藝術(shù)推手與古根海姆收藏顧問的呂貝具有的前瞻性與對藝術(shù)的熱愛之情無疑加速了古根海姆博物館的誕生——在聽聞佩姬有意在歐洲建立現(xiàn)代博物館的風(fēng)聲后，為了不被對方搶先使用“古根海姆”的名字，同所羅門?古根海姆一起盡快籌建起了紐約的古根海姆博物館。簡單說來，古根海姆博物館的誕生最大的原因乃是兩位杰出女性對藝術(shù)的熱忱，當(dāng)然中間的努力與所羅門?古根海姆的睿智前衛(wèi)也有很大的關(guān)系，從一開始就帶有商業(yè)色彩的藝術(shù)理念，為其后古根海姆商業(yè)模式的形成埋下了伏筆。

真正開始商業(yè)操作始于上世紀(jì)90年代初，托馬斯?卡倫斯（Thomas Krens）當(dāng)館長以后，這與當(dāng)時內(nèi)外背景都有關(guān)，逐漸取消對藝術(shù)文化支持的國家政策與私人機(jī)構(gòu)的贊助加入導(dǎo)致了古根海姆當(dāng)初單純的家族事業(yè)性質(zhì)產(chǎn)生了變化。這位館長的成功經(jīng)營令古根海姆博物館的運營成了一個帶有體制性的標(biāo)準(zhǔn)，接下來的文化輸出則完善與模式化了這個標(biāo)準(zhǔn)，開拓疆域是接下來古根海姆要做的事情了。

從美國紐約到歐洲的畢爾巴鄂，再到阿拉伯半島的阿布扎比，古根海姆的步伐有進(jìn)有退，像紐約SOHO區(qū)的古根海姆博物館分館因經(jīng)營不善最終關(guān)閉；其位于拉斯維加斯的由庫哈斯設(shè)計的分館也在開館15個月后關(guān)閉，巴西里約熱內(nèi)盧的分館計劃夭折。同時失敗的還有其具有“國際化”眼光的網(wǎng)上博物館。

很多人預(yù)測古根海姆最大的股東兼董事會主席彼得?B?劉易斯(PeterBLewis)辭職之后，會對古根海姆撲朔迷離的局面帶來更大的打擊，那是2005年的事情。現(xiàn)在的古根海姆依然矗立不倒， 并且對亞洲市場虎視眈眈，無論是落戶香港希望渺茫，還是臺中計劃因為費用問題不了了之，古根海姆從來沒有放棄過任何進(jìn)軍機(jī)會，因為即使計劃落空，它并無實際損失，古根海姆從來不做賠本生意。

依靠強大的藝術(shù)品資本與早期建立起來的知名度，建立任何一個分館的費用，基本上都是當(dāng)?shù)卣?fù)擔(dān)，而他們站在世界文化的高度，只用提出自己的發(fā)展戰(zhàn)略，打造國際文化品牌。作為西方現(xiàn)代藝術(shù)博物館，古根海姆過去關(guān)注的視點放在西方的現(xiàn)代藝術(shù)上，特別是印象派后抽象藝術(shù)、非客觀主義藝術(shù)的范疇，而現(xiàn)在關(guān)注全人類的藝術(shù)，又極大地拓展了藝術(shù)視野，創(chuàng)造了更加廣闊的展覽天地。古根海姆強調(diào)展覽規(guī)模，樹立精品意識，不斷推出國際性的開發(fā)項目，與眾多國際著名美術(shù)館、博物館合作，實行“強強聯(lián)合，取長補短，優(yōu)勢互補，合力發(fā)展。”高素質(zhì)的工作人員，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱F(tuán)隊精神，對藝術(shù)作品具有高超的鑒賞力，對市場前景具有前瞻性的判斷力使博物館在充分論證的基礎(chǔ)上制定嚴(yán)密的策劃方案，使展覽計劃具有挑戰(zhàn)性、超前性和可操作性。自成一套的展品接收、包裝運輸、展示陳列、安全保衛(wèi)、意外事故處理等嚴(yán)格制度，建立起了萬無一失的保障機(jī)制，其嚴(yán)密的操作體系是令人欽佩的。古根海姆非常重視新聞媒體的宣傳作用，利用報紙、雜志、電視、廣播、新聞發(fā)布、廣告宣傳等各種手段造勢，最近跟Youtube的視頻合作又是一個可以嗅到商機(jī)的動作；注重拓展展覽的派生產(chǎn)品，充分挖掘展覽的附加值，派生產(chǎn)品的火爆銷售反過來又?jǐn)U大了展覽本身的影響力，形成環(huán)環(huán)相扣的互動效益。古根海姆博物館的國際品牌、文化經(jīng)典、成功運作贏得國際財團(tuán)和金融、運輸、媒體巨頭的興趣和參與，形成固定的贊助群體，這些群體也在贊助中保持和提高自己的知名度，長此以往形成堅固的合作關(guān)系，所以即使是當(dāng)初造價面積是舊館四倍的紐約SOHO分館計劃失敗，對古根海姆來說，也是聳聳肩攤攤手的事情。

可以嘲笑也可以佩服

想要把新館做成綜合娛樂場所，藝術(shù)品只是附屬項目的意圖雖然不被大眾接受，又或者是每次與當(dāng)?shù)睾献鞯膹妱輵B(tài)度令人反感，古根海姆都在努力的實踐，并且馬不停蹄。作為一個從家族事業(yè)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的例子，它的生命力無疑是強大的，漫長歲月里，被它的文化哺乳過的藝術(shù)人群，又或者是被它的文化破壞過的地區(qū)，都已經(jīng)與它產(chǎn)生了密不可分的關(guān)系，影響力是一個博物館成功與否最直接的表現(xiàn)。

有人譏笑它像“麥當(dāng)勞”與“迪斯尼”一樣的美國氣質(zhì)，但是有誰見過把建筑也能做成一件藝術(shù)“藏品”的連鎖店呢？