藝術(shù)贊助是培育品牌的文雅方式

上海當(dāng)代藝術(shù)博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海當(dāng)代”）將今年的帥印交到了曾在尤倫斯藝術(shù)中心擔(dān)綱藝術(shù)總監(jiān)的秦思源手中。因?yàn)橛兄┞迥醽喺褂[集團(tuán)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)后盾，“上海當(dāng)代”也和“藝術(shù)北京”一樣并無(wú)資金拮據(jù)的窘迫。秦思源透露，“上海當(dāng)代”生存模式依據(jù)國(guó)外成熟模式，以出售展位為主，但不排除與一些商業(yè)品牌的贊助洽談。

秦思源說(shuō)，很多國(guó)外知名商業(yè)品牌一直有藝術(shù)贊助的歷史。比如卡地亞在法國(guó)有自己的美術(shù)館，每年都會(huì)花費(fèi)一定資金舉辦一些藝術(shù)家的展覽。這種美譽(yù)度的建立對(duì)品牌的長(zhǎng)期形象規(guī)劃顯然大有益處。“我在國(guó)外看過(guò)這樣的數(shù)據(jù)，一個(gè)品牌如果花5000萬(wàn)元作普通的廣告，當(dāng)年它的收益可能在1億元左右，但如果通過(guò)藝術(shù)活動(dòng)贊助來(lái)提高自身形象，那么年收益可以高達(dá)2億元以上。”

秦思源認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)藝術(shù)贊助，能以一種文雅的方式將品牌根植于心，而且影響面更加具有針對(duì)性。“比如，它贊助某藝術(shù)活動(dòng)的貴賓晚宴，或者以自己的名義冠名一個(gè)藝術(shù)演講廳、論壇等。參加的人群在尋找這個(gè)活動(dòng)地點(diǎn)時(shí)，必定會(huì)向旁人打聽(tīng)，某某演講廳位于哪里等。這些具有一定愛(ài)好取向的特定人群，在多次活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，自己喜歡的晚宴、論壇總是與某個(gè)品牌關(guān)聯(lián)，很自然便會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生好感。”秦思源說(shuō)，這種通過(guò)長(zhǎng)期培養(yǎng)潛入人心的好感，完全不同于通過(guò)普通廣告的強(qiáng)迫視聽(tīng)，前者具有春風(fēng)化雨的認(rèn)同感，而后者則越來(lái)越令人厭倦。

藝術(shù)牽手商業(yè)有合作底線

董夢(mèng)陽(yáng)在2004年籌辦國(guó)內(nèi)第一屆畫(huà)廊博覽會(huì)（即CIGE前身）的時(shí)候，曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的情況：一家國(guó)內(nèi)企業(yè)向他們提出：“贊助沒(méi)有問(wèn)題，只要開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)能請(qǐng)到某某領(lǐng)導(dǎo)，錢(qián)馬上到賬。”這種贊助模式自然沒(méi)有被董夢(mèng)陽(yáng)采納。

在秦思源看來(lái)，國(guó)內(nèi)一些企業(yè)更多地將贊助看作一種廣告。有了這種心理暗示，他們會(huì)要求在藝術(shù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)放置能與“廣告費(fèi)”相抵的巨幅廣告。董夢(mèng)陽(yáng)也說(shuō)，國(guó)內(nèi)有些企業(yè)往往會(huì)要求開(kāi)幕現(xiàn)場(chǎng)敲鑼打鼓或采用類(lèi)似于“豬兒肥、豬兒壯”的廣告語(yǔ)，如果滿(mǎn)足他們這樣的要求，藝術(shù)博覽會(huì)的藝術(shù)氛圍將消失殆盡。“藝術(shù)活動(dòng)和商業(yè)合作要有一個(gè)底線，不能破壞藝術(shù)活動(dòng)本身的生命力”。相比之下，“國(guó)外很多公司并不這樣要求，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，有了曝光度就足夠了，比如藝術(shù)活動(dòng)中贊助的免費(fèi)香檳酒，只是要求在活動(dòng)宣傳冊(cè)上印制一個(gè)小LOGO就足以。”秦思源說(shuō)。

負(fù)責(zé)“SOHO中國(guó)”攝影展的吳昊認(rèn)為，國(guó)內(nèi)企業(yè)遠(yuǎn)離藝術(shù)活動(dòng)，更重要的原因是目前政府還未出臺(tái)相關(guān)企業(yè)在藝術(shù)贊助后可獲得免稅等激勵(lì)政策。吳昊說(shuō)，在歐洲，企業(yè)對(duì)藝術(shù)活動(dòng)進(jìn)行贊助，往往會(huì)獲得稅收方面的優(yōu)惠。“比如，一個(gè)企業(yè)一年贊助了藝術(shù)或者其他活動(dòng)100萬(wàn)歐元，政府就會(huì)免去其當(dāng)年60萬(wàn)歐元的稅收。”

吳昊說(shuō)，由于市場(chǎng)剛剛建立，對(duì)于藝術(shù)活動(dòng)的人氣能否達(dá)到期望，也是國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)贊助藝術(shù)活動(dòng)的顧慮。