淘寶十周年，馬云宣布退居二線。這個見證并引領(lǐng)中國電子商務(wù)蓬勃十年的“外星人”，選擇在中國電商市場風(fēng)云激蕩的時代毅然轉(zhuǎn)身。或許，后人總結(jié)中國電商的發(fā)展史，馬云的選擇，會是一個時間節(jié)點(diǎn)。而更多的追夢者，在潮起潮落間，投身這片電商汪洋，期待開啟屬于他們的下一個十年。

藝術(shù)市場的電商群體，正是這樣一批追夢者。然而，他們的愿景如何成為腳踏實地的現(xiàn)實，還沒有一個清晰的路線圖。就如今而言，在整個電商都還在打價格戰(zhàn)之時，藝術(shù)電商可能只是看上去很美，可能只是在不成熟的地基上構(gòu)建的空中花園。

日前，亞馬遜聯(lián)合紐約多家知名畫廊構(gòu)建藝術(shù)品在線商城；同期，北京保利登陸淘寶。這兩則消息一時間在藝術(shù)電商領(lǐng)域激蕩起陣陣漣漪。

然而，裹挾于電商大潮之中，他們的愿景如何成為腳踏實地的現(xiàn)實，個中的曲折難以言說。他們將要投身的是“藍(lán)海”還是“紅海”，更是莫衷一是。

藝術(shù)電商多年來一直不溫不火的狀態(tài)讓人始終覺得它只是中國正在發(fā)展中的龐大藝術(shù)市場的邊緣力量。然而在近兩年來各類電商迅速蠶食傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域的大背景下，這次國內(nèi)外的兩大電商巨頭聯(lián)合傳統(tǒng)藝術(shù)機(jī)構(gòu)涉足在線藝術(shù)品銷售再次引來行業(yè)熱議，盡管市場觀察人士紛紛認(rèn)為，這兩件事情意味著藝術(shù)電商發(fā)展到了一個新階段，但質(zhì)疑聲音依然響亮：在傳統(tǒng)銷售渠道還處在群雄混戰(zhàn)的中國藝術(shù)品市場，在整個電商都還在打價格戰(zhàn)之時，藝術(shù)電商可能只是看上去很美。

失望的從業(yè)者

在國內(nèi)某大型藝術(shù)在線拍賣公司擔(dān)任部門經(jīng)理的何磊（化名）最近一直處于一種焦慮狀態(tài)中，手握另一家頂級拍賣公司的錄用通知已經(jīng)三天，他還在忐忑不安中為自己尋找離職的借口。

何磊現(xiàn)在供職的企業(yè)是國內(nèi)一家藝術(shù)電商龍頭，其名字來源于一家頂級藝術(shù)品拍賣企業(yè)。當(dāng)年何磊從學(xué)校畢業(yè)的時候，正逢這家公司在大肆招兵買馬，何磊和許多同門師兄弟一起報名競爭，最后以優(yōu)異的成績進(jìn)入了這家公司做藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人。在很多同學(xué)畢業(yè)第一年都在美術(shù)館、畫廊當(dāng)助理端茶倒水打雜的時候，他已經(jīng)帶著藏家和畫家在國內(nèi)幾大城市飛來飛去，校內(nèi)網(wǎng)、QQ空間里布滿了令人艷羨的各地風(fēng)景名勝照片。同宿舍的室友們周末喝酒吃飯的時候，每每都是收入最高的他搶著買單。大學(xué)剛畢業(yè)的第一年，何磊身邊的同學(xué)絕大多數(shù)都在抱怨領(lǐng)導(dǎo)的批評、客戶的擺譜和生活的不快，然而何磊卻可以憑借良好的公司背景和藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人的身份與藏家、畫家更平等的溝通。這種感覺曾經(jīng)讓他很驕傲。

“我準(zhǔn)備為公司奉獻(xiàn)20年！”在一次聚餐大家酒意微醺時，何磊半開玩笑半認(rèn)真地向大家宣布他的宏偉目標(biāo)：“等我以后干上總監(jiān)，咱們哥幾個都進(jìn)我們公司，大家一起干！”何磊的話讓大家很感動，紛紛站起來敬酒夸贊他夠義氣，觥籌交錯中，何磊心中也充滿了希望和力量。

然而，變化與轉(zhuǎn)折總是不期而至。正當(dāng)何磊準(zhǔn)備在藝術(shù)市場上大展宏圖時，整個藝術(shù)市場看似爆炸性增長的前景卻突遇腰斬，行情急轉(zhuǎn)直下。何磊供職的當(dāng)代藝術(shù)部更是在這輪市場寒冬的沖擊下舉步維艱。過往從不會在出差申請上皺一下眉頭的主管現(xiàn)在也開始對于報銷簽字惜墨如金。大半年下來，何磊的工資卡除了底薪基本空空如也。在這輪市場沖擊下，何磊第一次發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)類電商在傭金、貨源、物流、倉儲等多方面的嚴(yán)重不足。但就在此時，天貓、京東、蘇寧等3C圖書百貨類電商蓬勃發(fā)展，甚至屢屢上演電商大戰(zhàn)，這讓何磊覺得，公司業(yè)務(wù)上的困難只是暫時的，在大家都在建設(shè)電商渠道，都在投資電商的大背景下，憑借公司在藝術(shù)電商領(lǐng)域的多年耕耘，自己和公司一定會一起走出困境。

一晃三年過去，何磊當(dāng)年同寢室的同學(xué)們有的幾經(jīng)跳槽來到了業(yè)內(nèi)知名的拍賣機(jī)構(gòu)，有的則以策展人身份頻頻出現(xiàn)在藝術(shù)區(qū)展覽現(xiàn)場，有的當(dāng)上了媒體主編。何磊雖然也憑借優(yōu)異的表現(xiàn)做到了部門經(jīng)理，但比起三年前剛進(jìn)公司時，他對于未來卻更加迷茫。當(dāng)他的同學(xué)經(jīng)手的屢屢是千萬元級別的拍品時，他還只能負(fù)責(zé)最多幾萬元的小物件。而朋友們也越來越?jīng)]時間和他一起在周末小酌幾口，因為他們都在藏家舉辦的私人酒會上談笑風(fēng)生。

在沮喪和不甘中，何磊經(jīng)朋友介紹應(yīng)聘了一家著名的拍賣公司，于是一切都回到了文章開頭的情節(jié)，對于藝術(shù)電商未來幾年的發(fā)展前景，他本人已經(jīng)徹底失望。讓他猶豫的是，如何對培養(yǎng)他三年的領(lǐng)導(dǎo)說出“告別”二字。盡管難以啟齒，在發(fā)稿前，記者得知，他已經(jīng)決心離開藝術(shù)電商領(lǐng)域，回歸傳統(tǒng)藝術(shù)品銷售渠道。

藝術(shù)電商的六道坎

何磊個人發(fā)展上的曲線轉(zhuǎn)折，映射的是整個中國藝術(shù)品電商市場的困惑。

早在1999年元老級的“嘉德在線”就開始試水藝術(shù)品電商，十多年里，中國藝術(shù)界見證了藝術(shù)品電商從無到有、再到如今的花開遍地。然而，在繁華背后，盛名之下，卻有種難以言說的無奈——雅昌藝術(shù)市場監(jiān)測中心發(fā)行的《2012年度藝術(shù)市場報告》顯示，截止到2012年我國藝術(shù)品市場交易總額達(dá)到2018億元，名列世界第二，其中藝術(shù)品網(wǎng)上交易額為11.26億元，占市場份額的0.56%。也就是說盡管目前國內(nèi)的藝術(shù)品電商網(wǎng)站已有上千家，但絕大多數(shù)還停留在網(wǎng)上畫廊、線上展示線下交易等初級階段，目前的中國市場對于藝術(shù)類電商的多種制約短時間內(nèi)也難以解決。

“電子商務(wù)是一個全方位的市場配套工程，然而作為整個工程中最頂層設(shè)計的藝術(shù)品電商，卻過早開始在不成熟的地基上構(gòu)建空中花園。”上海財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院藝術(shù)金融方向副教授張曉蕊如是說。在張曉蕊看來，目前藝術(shù)電商嚴(yán)重受困于以下六大方面：

一、品牌與業(yè)務(wù)。不同于傳統(tǒng)銷售模式，網(wǎng)購用戶購買某種商品，腦海中往往會自動跳出一個品牌，比如上當(dāng)當(dāng)買書、上京東購家電、上凡客選衣服，雖然電商巨頭在互相競爭中也會蠶食對方的市場，比如京東上也可以買書，當(dāng)當(dāng)上也可以買電器，但各自的核心業(yè)務(wù)一旦確立“江湖地位”一時很難被撼動。而目前國內(nèi)幾大藝術(shù)電商網(wǎng)站，都缺乏品牌核心業(yè)務(wù)。在藝術(shù)品銷售領(lǐng)域，很難提出買什么就能想起同類型的拍賣網(wǎng)站，幾大網(wǎng)站業(yè)務(wù)重疊，營銷也缺乏亮點(diǎn)。

二、價格與品質(zhì)。盡管京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商相關(guān)新聞頻頻出現(xiàn)在媒體頭條，給人以電商如火如荼的發(fā)展態(tài)勢，但了解電商運(yùn)作的人都明白，目前電商之間競爭主要靠價格戰(zhàn)，同類同種產(chǎn)品之間的價格比拼已經(jīng)到了短兵相接的慘烈階段。更多人上網(wǎng)購物，為的就是看哪個網(wǎng)站價格更實惠。目前幾大傳統(tǒng)電商尚不具有靠服務(wù)和品質(zhì)來加強(qiáng)用戶黏度的能力，罔論依靠品質(zhì)和稀缺性的藝術(shù)品市場。

三、貨源與渠道。目前幾大藝術(shù)品電商主要涉及定價5000-5萬元的業(yè)務(wù)，而這個價位內(nèi)的藝術(shù)品多來自年輕的當(dāng)代藝術(shù)家。按照當(dāng)代藝術(shù)版塊一、二級市場的價格分布，5萬-10萬元已觸及拍賣行年輕藝術(shù)家的起拍價，3萬-5萬元已觸及畫廊年輕藝術(shù)家的代理價。由此來看無論產(chǎn)品還是客戶，電商還與一二級市場存在嚴(yán)重重合，并沒有獨(dú)特優(yōu)勢。在渠道上更是受制于傳統(tǒng)的藝術(shù)品銷售。藝術(shù)電商和畫廊、拍賣行在貨源與渠道上的競爭矛盾隨著近年藝術(shù)新秀的稀缺而愈加凸顯。

四、物流與倉儲。首先國內(nèi)幾大物流公司均不對藝術(shù)品做報價運(yùn)輸。而專業(yè)的藝術(shù)品物流運(yùn)輸費(fèi)用如同天價。一些藝術(shù)電商曾試圖自建物流體系，最終紛紛流產(chǎn)。此外，一些當(dāng)代藝術(shù)品的規(guī)格很大，超過目前國家規(guī)定的貨車和電梯所能承受的尺寸，這也要求行業(yè)開發(fā)專用的運(yùn)輸工具，而藝術(shù)品的倉儲更是藝術(shù)電商的核心問題。盡管很多藝術(shù)電商從事的是平臺交易，但也不乏自有貨源的藝術(shù)電商要建立安全現(xiàn)代化的倉儲。藝術(shù)品的獨(dú)特屬性決定了它不能和百貨等其他物品共享一個倉庫。因此長久來看，藝術(shù)品倉儲和運(yùn)輸?shù)陌踩⒖旖莺透采w度都必須得到解決。

五、支付與交付。藝術(shù)電商一般無能力也無必要自己研發(fā)在線支付工具，目前有幾家可以使用支付寶支付，其他大多還沒有實現(xiàn)在線支付。由此帶來的收貨后不支付隱患和利用支付寶貨款保護(hù)期進(jìn)行轉(zhuǎn)手交易，會嚴(yán)重挫傷藏家對藝術(shù)電商的信心。

六、鑒定與售后。藝術(shù)品在傳統(tǒng)一二級市場中的鑒定一直是中國藝術(shù)品市場上的無解話題。在網(wǎng)絡(luò)中，雖然多家商城推出了各種售后誠信保障體系，但從操作性看，沒有一家能做到保真交易。在售后服務(wù)方面，藝術(shù)電商更是無從談起，一些打出無條件退貨口號的藝術(shù)電商實際上會利用各種理由保護(hù)自己的利益，使藝術(shù)電商自身信譽(yù)被無保護(hù)的交易透支。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些問題都是藝術(shù)電商下一步發(fā)展中繞不開的檻。而何磊認(rèn)為，而短時間內(nèi)，他看不到問題解決的方向和時間表。在個人無法改變行業(yè)狀態(tài)時，他只能選擇離開，尋求個人更大的發(fā)展空間。

而今邁步從頭越

根據(jù)雅昌《2012年度藝術(shù)市場報告》統(tǒng)計，目前國內(nèi)藝術(shù)電商已有1300余家，比較大規(guī)模的有嘉德在線、趙涌在線、博寶網(wǎng)、Hihey 、hi小店、交藝網(wǎng)等，目前比較通行的交易模式主要有網(wǎng)上虛擬畫廊、實體畫廊網(wǎng)店、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上信息交易等四種，經(jīng)營的種類也五花八門，從中國書畫到當(dāng)代藝術(shù)，從金銀錢幣到陶瓷雜項，可謂線下有的線上就有，但和如此豐富的選購種類相對比的是目前沒有一家電商處在盈利狀態(tài)。無論采取什么操作模式和經(jīng)營種類，幾乎所有的藝術(shù)電商每年還是處在靠實體經(jīng)濟(jì)投資的生存狀態(tài)中。這種燒錢的模式幾乎與傳統(tǒng)百貨類電商依靠風(fēng)投（京東）和實體投資（蘇寧）如出一轍，然而藝術(shù)品電商的大多數(shù)實際經(jīng)營者卻沒有風(fēng)投基金和蘇寧集團(tuán)這樣雄厚的財力可等待“打倒對手，占領(lǐng)市場的那一天”。

在國內(nèi)藝術(shù)電商萬馬齊喑的現(xiàn)狀下，國外的同行發(fā)展的怎么樣呢？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐美的藝術(shù)電商已經(jīng)開始探索各種價位的藝術(shù)品銷售可能。2012年11月紐約佳士得在線拍賣中，美國畫家愛德華·霍珀于1946年創(chuàng)作的作品《十月的科德角》就以在線拍賣的方式創(chuàng)下了960萬美元的天價，成為目前網(wǎng)上交易最貴的藝術(shù)品。在此之前，安迪·沃霍爾的專場拍賣也創(chuàng)下2000多萬美元的成交價。對于近日亞馬遜攜紐約多家著名畫廊進(jìn)軍在線藝術(shù)品銷售，國外媒體認(rèn)為，這只是在eBay、佳士得、Artify等成功藝術(shù)電商的探索下做的一步較大幅度的跟進(jìn)。

中央美術(shù)學(xué)院藝術(shù)市場檢測中心教授趙力認(rèn)為，我國的線下藝術(shù)品交易規(guī)模已經(jīng)是世界第二，單論拍賣市場，中國早已經(jīng)第一，但是中國的藝術(shù)品電商市場還處在蹣跚學(xué)步階段。歸根結(jié)底，是藝術(shù)品交易誠信體系的缺失。淘寶剛誕生的時候，人們最擔(dān)心的是網(wǎng)上購物買來假貨，但現(xiàn)在，人們基本不用再擔(dān)心在淘寶、京東等網(wǎng)站購買到假貨。而且淘寶的信用評價體系，已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。淘寶這種讓信用可以看得見、摸得著的方式，極大地提升了信用的無形價值。而藝術(shù)品電商如果有哪一家能如淘寶一樣率先構(gòu)建起自己的信用體系，那么就距離成功的電商模式不再遙遠(yuǎn)。