藝術(shù)北京總監(jiān)、北京市畫廊協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董夢(mèng)陽(yáng)
在線拍賣像網(wǎng)戀，搞不好，“見(jiàn)光死”。
董夢(mèng)陽(yáng)自詡并不是互聯(lián)網(wǎng)的狂熱分子，網(wǎng)絡(luò)大潮襲來(lái)后，太多熱錢帶動(dòng)著網(wǎng)友的熱情一股腦沖進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，但董夢(mèng)陽(yáng)卻說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)并非萬(wàn)能，很多事兒不適合在網(wǎng)上做，“比如結(jié)婚。”
藝術(shù)品電商適合賣衍生品
在董夢(mèng)陽(yáng)看來(lái)，淘寶之所以能夠受歡迎是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人已在商場(chǎng)見(jiàn)過(guò)實(shí)物，但購(gòu)買藝術(shù)品則是另外一個(gè)完全不同的概念，“藝術(shù)品是一種關(guān)乎情感的東西，只有親眼見(jiàn)到它，才會(huì)感受到溫暖和心靈的觸動(dòng)，對(duì)著電腦屏幕是不可能產(chǎn)生溫暖的。那種體驗(yàn)的感覺(jué)、猶豫不決的過(guò)程，都是寶貴的經(jīng)歷。而且學(xué)過(guò)繪畫的人都了解，如果是一幅好作品，那么它的印刷品無(wú)論如何也不可能超過(guò)原作，而如果是一幅不怎樣的作品，印刷品往往會(huì)好過(guò)原作。如此大的差異，如何讓買家放心？搞不好就像網(wǎng)戀一樣‘見(jiàn)光死’。”
然而，董夢(mèng)陽(yáng)并不否認(rèn)電子商務(wù)在未來(lái)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)中的作用，“起碼在發(fā)展初期，藝術(shù)電商更適合藝術(shù)衍生品、裝飾畫等低端的藝術(shù)相關(guān)產(chǎn)品。另外，如果藝術(shù)品電商可以幫助實(shí)體畫廊、藝博會(huì)、拍賣行加溫，從而讓人走進(jìn)拍賣行去觀看、體驗(yàn)、購(gòu)買，也不失為一個(gè)很好的輔助。”
的確，傳統(tǒng)的畫廊、藝博會(huì)、拍賣行在西方藝術(shù)發(fā)展史中經(jīng)歷了很長(zhǎng)時(shí)間，如果它們沒(méi)有被取代，而且仍在延續(xù)，自然有它的道理，這就是巴塞爾藝博會(huì)至今仍是全球藏家關(guān)注重點(diǎn)的原因。而即便是西方最早的藝術(shù)在線銷售網(wǎng)站artnet，它銷售的作品也大多是在市場(chǎng)上幾經(jīng)“回爐”的藝術(shù)品，藏家對(duì)作品相當(dāng)熟悉，不需要再有體驗(yàn)的過(guò)程。“當(dāng)一個(gè)全新藏家進(jìn)入藝術(shù)品電商網(wǎng)站，直接下手買一幅幾百萬(wàn)元的張曉剛，幾乎是不可能的事兒。”
成功與否靠線下資源比拼
對(duì)于家電零售業(yè)“大佬”進(jìn)駐藝術(shù)品電商業(yè)，董夢(mèng)陽(yáng)認(rèn)為并不是壞事兒，“至少說(shuō)明藝術(shù)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)讓大家無(wú)法忽略，得到了更多人的關(guān)注，但成功與否還在于線下資源的比拼，聰明的商人一定是用手里的資金去找專業(yè)的人干這件事兒，我有錢，你有資源，這樣比單打獨(dú)斗的成功率更高。”
而在提及蘇寧、國(guó)美的中低端銷售內(nèi)容時(shí)，董夢(mèng)陽(yáng)認(rèn)為這不失為一個(gè)靠譜的經(jīng)營(yíng)策略，“這就好比我在商場(chǎng)看了雙500塊錢的鞋，但沒(méi)有我的號(hào)碼，我去淘寶找個(gè)靠譜點(diǎn)的店，直接買下，即使是假的我也不會(huì)特別在意，畢竟價(jià)格在那里擺著，也就是幾百塊錢的事兒。買藝術(shù)品也一樣，我花了1000塊錢買幅畫兒，是真的我就撿漏了，即使日后沒(méi)能增值，我也不會(huì)覺(jué)得賠大了。”
華辰拍賣董事長(zhǎng)甘學(xué)軍
藝術(shù)品電商要和傳統(tǒng)拍賣“各行其道”。
如果說(shuō)董夢(mèng)陽(yáng)是互聯(lián)網(wǎng)的保守分子，那么甘學(xué)軍就是互聯(lián)網(wǎng)的狂熱分子，因?yàn)樗白鰤?mèng)都想把網(wǎng)絡(luò)拍賣做起來(lái)”。他說(shuō)，電商是一個(gè)已被廣泛使用的交易模式，如果有可能，誰(shuí)不愿意做呢？
電商滿足市場(chǎng)多元化方向
雖然有著做網(wǎng)絡(luò)拍賣的夢(mèng)想，但是甘學(xué)軍認(rèn)為是藝術(shù)電商要和傳統(tǒng)拍賣“各行其道”，“即便3維、4維技術(shù)再發(fā)達(dá)，藝術(shù)品本身也是講究親身感受的，尤其是在高端藝術(shù)品領(lǐng)域，必須要有親身體驗(yàn)，單憑技術(shù)還原圖像，是不可能達(dá)到鑒賞和評(píng)判的效果的。”在他看來(lái)，電商只是滿足多元市場(chǎng)需求的一個(gè)方向之一，普通的藝術(shù)品如果有明確的價(jià)值認(rèn)定，在線銷售無(wú)可厚非，但是高端藝術(shù)品涉及藝術(shù)體驗(yàn)，在線完成可能性并不大。在他看來(lái)，藝術(shù)電商對(duì)于傳統(tǒng)的畫廊、拍賣行并不會(huì)產(chǎn)生威脅，更不可能取代。
藝術(shù)品電商需專業(yè)化運(yùn)營(yíng)
甘學(xué)軍強(qiáng)調(diào)，不管前身是家電零售商還是網(wǎng)絡(luò)電商，進(jìn)入藝術(shù)品電商市場(chǎng)必須要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐，有資源更容易快速進(jìn)入市場(chǎng)，“如果毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)、也無(wú)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，只是依賴隨時(shí)、隨地的便捷服務(wù)，不可能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”甘學(xué)軍建議，傳統(tǒng)的拍賣行其實(shí)可以和電商合作，從鑒定到物流、保險(xiǎn)都有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做，再利用電商方便快捷的服務(wù)體系，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。”
甘學(xué)軍表示，做電商本身需要有很大的基礎(chǔ)設(shè)施投入，而國(guó)美和蘇寧已有很好的基礎(chǔ)和平臺(tái)，只要有成熟和專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，就能把攤子支起來(lái)。他同時(shí)也表示，公司網(wǎng)站如果想完成在線拍賣，也需要很大的平臺(tái)，技術(shù)的原理簡(jiǎn)單，但其他基礎(chǔ)設(shè)施還是困難重重。“傳統(tǒng)的拍賣公司還是要走傳統(tǒng)的老路，如果有精力，可以讓在線拍賣輔助線下傳統(tǒng)拍賣，完全取代不可能。”
藝典中國(guó)CEO呂淼
未來(lái)藝術(shù)品電商或能“分一杯羹”。
蘇寧易購(gòu)選擇了與經(jīng)營(yíng)組織藝術(shù)品線上拍賣的網(wǎng)站藝典中國(guó)網(wǎng)合作，讓該網(wǎng)站全權(quán)負(fù)責(zé)蘇寧易購(gòu)藝術(shù)品競(jìng)買頻道的運(yùn)營(yíng)。許多業(yè)內(nèi)人士也許對(duì)這個(gè)年輕的網(wǎng)站并不陌生，因?yàn)榻衲晡逶拢嚨渲袊?guó)曾和北京保利、淘寶聯(lián)手舉辦“傅氏家族書畫作品淘寶拍賣會(huì)”，并取得了總成交額250.95萬(wàn)元、成交率95%的成績(jī)。藝典中國(guó)CEO呂淼表示，在線拍賣的潛力其實(shí)各大電商都注意到了，不管以前主營(yíng)哪個(gè)品類的商品，藝術(shù)品都是未來(lái)成熟電商不可或缺的重要部分。
藝術(shù)品電商合力形成規(guī)模
在偶然和蘇寧接觸之后，藝典中國(guó)和蘇寧易購(gòu)很快達(dá)成合作意向。“蘇寧的優(yōu)勢(shì)很明顯，傳統(tǒng)家電零售商加入電商大軍，它的影響力、關(guān)注度都是很多藝術(shù)品電商無(wú)法比擬的，而我們的優(yōu)勢(shì)就是擁有專業(yè)的資源。”
值得注意的是，藝典中國(guó)也有自己的在線購(gòu)物網(wǎng)站藝典商城，而與淘寶、蘇寧的合作在呂淼看來(lái)并不是“自掘墳?zāi)埂保喾词窃诤狭χ扑囆g(shù)品電商市場(chǎng)，“現(xiàn)在藝術(shù)品電商雖然處在初級(jí)階段，但市場(chǎng)非常大，一家電商是消化不了的，而多家協(xié)作，不管是拍賣還是銷售，可以整體讓藝術(shù)品電商市場(chǎng)繁榮起來(lái)，市場(chǎng)熱度、認(rèn)可度都做起來(lái)后，再制定行業(yè)規(guī)則、優(yōu)勝劣汰，讓市場(chǎng)自己抉擇，最終留下優(yōu)勢(shì)和服務(wù)做得最好的。”
買家消費(fèi)習(xí)慣會(huì)漸漸改變
呂淼也表示，傳統(tǒng)拍賣的確能提供面對(duì)面的觀感，但買家的消費(fèi)習(xí)慣并不見(jiàn)得一成不變。“十年前，有幾個(gè)人敢沒(méi)試穿就直接買衣服？十年前也沒(méi)人敢說(shuō)電商能和傳統(tǒng)零售業(yè)抗衡，但現(xiàn)在電商拿走了傳統(tǒng)零售業(yè)很大的份額。”目前，蘇寧易購(gòu)還是以中低端價(jià)格的藝術(shù)品為主，偶爾也會(huì)拿出百萬(wàn)級(jí)別的作品。蘇寧易購(gòu)在上個(gè)月“雙11”期間的首場(chǎng)拍賣會(huì)上，全場(chǎng)總成交額達(dá)到402萬(wàn)元，國(guó)畫大師李可染畫作《牧牛看山》更是拍出150萬(wàn)元的全場(chǎng)最高價(jià)。而在淘寶傅氏家族專場(chǎng)上，一位1985年出生的年輕買家第一次買藝術(shù)品，就直接拍下傅抱石的經(jīng)典之作。
根據(jù)淘寶拍賣和蘇寧易購(gòu)的相關(guān)買家數(shù)據(jù)來(lái)看，95%以上的購(gòu)買人群是全新買家，其中80%都是第一次購(gòu)買藝術(shù)品，只有1%至2%的買家和傳統(tǒng)拍賣行買家有所重疊。另外，90%的購(gòu)買者來(lái)自二三線城市。呂淼分析，二三線城市接觸藝術(shù)的渠道有限，也沒(méi)有拍賣會(huì)，而傳統(tǒng)拍賣會(huì)較高的入場(chǎng)門檻也將很多藏家拒之門外，“如果我只看上了三五萬(wàn)塊錢的東西，但要繳納20萬(wàn)元保證金，肯定覺(jué)得沒(méi)必要，何況是要花費(fèi)額外的時(shí)間成本和交通成本。”而在蘇寧易購(gòu)，消費(fèi)者只需繳納單件的保證金，這就降低了入門門檻，況且還有隨時(shí)隨地的便捷性，省去時(shí)間和交通成本。而傳統(tǒng)拍賣不可能提供退貨服務(wù)，但蘇寧易購(gòu)規(guī)定在五天期限內(nèi)給予無(wú)理由退換貨服務(wù)。“這樣的設(shè)計(jì)也是為了讓買家更容易接受線上拍賣的方式，算是有條件地退貨。”
藝術(shù)品電商瞄準(zhǔn)移動(dòng)互聯(lián)
對(duì)傳統(tǒng)拍賣大佬們“藝術(shù)品電商輔助傳統(tǒng)拍賣”的觀點(diǎn)，呂淼十分贊同，“傳統(tǒng)拍賣行對(duì)公關(guān)、定點(diǎn)營(yíng)銷都是長(zhǎng)項(xiàng)，而我們目前為止只能是傳統(tǒng)拍賣行的補(bǔ)充。原因在于，首先，買家的購(gòu)買習(xí)慣沒(méi)有養(yǎng)成，另外，行業(yè)還沒(méi)有發(fā)展到足夠大的規(guī)模。我想這只是時(shí)間問(wèn)題，如果發(fā)展順利，未來(lái)藝術(shù)品電商也能給買家?guī)?lái)更多選擇窗口，或許也會(huì)‘分一杯羹’，但肯定不會(huì)是全部。”
近期，在蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站上，“粒粒玲瓏——精選手串專場(chǎng)”、“余事：中端書畫投資收藏專場(chǎng)”等幾個(gè)專場(chǎng)都略顯蕭條，少有買家出價(jià)，呂淼表示，“從根本上來(lái)說(shuō)，蘇寧畢竟是家電轉(zhuǎn)型，客戶群體相對(duì)單一，但我們有信心慢慢培育市場(chǎng)，未來(lái)培養(yǎng)買家的消費(fèi)習(xí)慣是一方面，另一方面也要積累口碑，做到最專業(yè)。”
由此看來(lái)，藝術(shù)品電商似乎還有很長(zhǎng)的路要走，“但是下一步，我們會(huì)向移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)軍。”