1989年成立的Artnet.com是世界上第一個藝術品價格數據庫與網絡交易平臺。2008年Artnet的線上拍賣業(yè)務正式啟動。截至2012年，全年交易量達1,500萬美元，拍品均價較上一年上升1萬美元。而 2000年趕在互聯網泡沫破滅之前成立的嘉德在線，是中國藝術品電商的先驅者，首拍當中以250萬元成交的徐悲鴻《愚公移山》，這一國內藝術品網拍紀錄足足保持了13年。此后如盛世收藏網、博寶藝術網、HIHEY在線、趙涌在線這些傳統(tǒng)藝術品電商一直在不溫不火的發(fā)展著。
《2012年度藝術市場報告》顯示：截至2012年，我國藝術品市場交易總額達到2,018億元，名列世界第二，其中藝術品網上交易額為11.26億元，僅占市場份額的0.56%。
大部分人似乎還在觀望互聯網和傳統(tǒng)行業(yè)的對峙，考量著人們是會習慣于高價藝術品在網絡交易，還是更愿意回歸到傳統(tǒng)拍賣莊嚴激烈的競爭當中。不過，2013年的夏天，全球的藝術品電商似乎不約而同的有了新動靜，爭先恐后的來做一個“攪局者”。
佳士得的新動作
佳士得、蘇富比是全球拍賣行業(yè)的帶頭大哥。他們的每一個舉動都備受行業(yè)關注，而二者也有著微妙的競爭關系。比如在中國，蘇富比于北京舉辦了保稅拍賣，佳士得就移師上海爭下滬上的拍賣經營權利。但是在藝術品網絡拍賣領域，近兩年佳士得明顯有更高明的舉措。
2006年蘇富比聯合eBay推出網絡拍賣業(yè)務，次年佳士得也開展了線上競價業(yè)務，作為傳統(tǒng)拍賣的補充，也僅僅停留于此。2012年起，佳士得開始積極的拓展網絡競拍平臺，發(fā)展網絡專拍。開展了安迪·沃霍爾、伊麗莎白·泰勒等網絡專場拍賣，種類涉及名酒、時裝、戰(zhàn)后與當代藝術以及波普文化等類別。 2012年11月，美國佳士得在線拍賣會上，美國著名的寫實畫家愛德華·霍珀(EdwardHopper)于1946年繪制的《十月的科德角》(OctoberOnCapeCod)以960多萬美元的價格售出，一舉成為了在線拍賣會上最昂貴的藝術品。
2013年7月9日-30日佳士得首度嘗試中國工藝精品在線拍賣，連推3場“明鏡白雪：高士愛蘭德化白瓷珍藏”、“紐約私人珍藏中國鼻煙壺”及“精選珍罕中國藝術參考書籍”。首次將網上拍賣的概念延伸至中國工藝的精品類別。佳士得中國區(qū)執(zhí)行董事蔡金青很認同佳士得在線的創(chuàng)新，“拍品種類的擴充和價位區(qū)間的多元，能夠讓更多人體會到收藏的樂趣。網上競拍受到全球客戶的支持及認同。”2013年佳士得春拍結束，最新數據結果顯示，46%的網上專拍參與者是佳士得的新買家。
大眾電商平臺與拍賣行的第一次
6月，北京保利與淘寶聯手舉辦的“傅抱石家族書畫作品”專場，短短4天時間共有61幅作品上拍，其中大多數拍品的起拍價只有2,000元。最終，95%成交率，一半以上拍品超出起拍價10倍以上，與傳統(tǒng)拍賣在及格線上浮動的成交率形成了極大的反差。傅抱石作品《聽泉論道》起拍價80萬元，網上 61輪出價，拍出了133.5萬元。6月底，雙方又聯手推出書畫專場拍賣“大匠之門”及“海上生明月”、“翰墨沉香”、“中國當代水墨中堅力量”4個專場，4天共成交1,779萬元，有人說這是次“史上最大規(guī)模藝術品網拍”。
淘寶網作為大眾消費的電商平臺，與高端藝術品拍賣行北京保利的這次合作可謂雙贏。“拍賣行通過淘寶的入口，吸引了更多人參與競爭，讓藝術品的價格更加到位。”艾略咨詢分析師張毅告訴我們，“近幾年淘寶成為低端低價貨的代名詞，所以需要高端的商品和品牌為它造勢。而網站做的只是幫助拍賣行設置一個賬號，其余的完全走網絡的流程。也許有人認為二者的結合有些不倫不類，但這是一個機會。價格在高端商品中從來不是問題，只是一個數字游戲。人們對網絡交易的質疑停留在不能看到實物、不能保證質量真?zhèn)巍５侵灰信涮椎沫h(huán)境和手段，前景會十分廣闊。”
促成這次合作的藝典中國的負責人給我們透露了這樣的消息，幾次拍賣的買家絕大部分都不是職業(yè)的收藏家。傅抱石《聽泉論道》的買家李鍵是一位浙江做動漫的“80后”，他說：“一般行家不會關注淘寶，他們想不到淘寶上還能淘到傅抱石的真跡。133.5萬的價格我覺得值，拍下來幾天后就有行家報價300萬讓我轉讓。”新買家職業(yè)五花八門，有IT業(yè)者也有獸醫(yī)、大學教授。他們通過淘寶知道了這些場次，大部分人是與藝術觸電的“第一次”。
這次拍賣打破了人們對藝術品網絡營銷的偏見，可以說建立了一個新的玩法，8月以后我們還會看到北京匡時、北京榮寶、上海嘉禾等拍賣公司與淘寶的合作。營銷是電商制勝的法寶，讓更多的人參與才是目的。如何利用淘寶這個工具在更廣泛的群體中做定向營銷，拍賣公司在選擇緊隨電商發(fā)展腳步的時候，更應該適時的結合自己的運營現狀作出相應的審視和規(guī)劃。
7月，美國在線銷售平臺亞馬遜宣布，將設立一個致力于當代藝術的特別部門“亞馬遜精品藝廊(AmazonFineArtGallery)”，銷售限量版油畫及其它藝術品，讓買家直接參與網上作品的購買。在第一輪互聯網泡沫期間，亞馬遜曾與蘇富比拍賣行成立過一家專營藝術品的合資公司，但是2000 年。亞馬遜選擇了退出。這次亞馬遜重返藝術平臺也許會給藝術品電商領域帶來更大的震蕩。
平臺型藝術品電商的典型樣本
在古董奢侈品收藏中，去海外競拍是一個不錯的選擇。但買家無法做到事必親躬，拍賣行第三方平臺應運而生。英國the-saleroom.com是歐洲藝術與古董拍賣領導入口網站。買家可以通過網絡實時搜尋并瀏覽目錄并下標，拍賣行采用實時的影音傳播現場的競價信息。
易拍全球脫胎于the-saleroom.com，接入國外數百家拍賣行資源，在自身開發(fā)的系統(tǒng)平臺上進行在線競拍。藏家只要能夠連接到網絡，就可通過電腦、PAD、甚至手機等終端觀看拍賣會現場直播并參與競拍。成立兩年來已經和全球近900家拍賣行開展合作，每年整合5000場以上的拍賣，年交易額增長近200%。
作為一個電商平臺，易拍全球為雙方提供服務，門類限定于古董藝術品、奢侈品這些品類。協助買家在海外拍賣行競拍中解決語言，匯率包括運輸等方面的問題。它的盈利也與不是傳統(tǒng)的賺傭金，付費會員制收取不同金額的會員費，以及在海外代拍收取1%-5%的委托費。
易拍全球副總經理李蓓在接受我們的采訪時，講了一個讓人頗為驚訝的例子，2012年通過平臺在一家英國的拍賣公司給女兒買了一顆50分級別很好的裸鉆，花了1,700元。她拿著鉆石去北京的珠寶行鑲戒托時，那里的工作人員告訴他，北京行價12,000元。目前通過易拍全球平臺成交最高金額的拍品是美國的拍賣行拍賣的一件清代瓷器，成交價400萬。
當當網COO也是一手打造出“天貓”商業(yè)模式的黃若。很看好自身不參與經營、但很專注做平臺的商業(yè)模式。互聯網行業(yè)著名的長尾理論告訴我們：貌似需求極低的產品，只要有買家，都會有人買，這些需求和銷量都不高的產品所占據的市場份額或許比主流產品的份額更大。在開放的平臺模式下，全球900家的拍賣行資源，長尾就是一種可實現的理論，只不過后面的問題是如何讓長尾變得精益化。
2013年，這些藝術品電商的新動作迅猛而有力，試圖打破規(guī)則做一個“攪局者”。在全球藝術品整頓調整之年，藝術品拍賣行業(yè)面臨著洗牌，各大拍賣公司推出的網拍舉措，長遠看來一定會帶動藝術市場的新一輪增長。也許我們可以大膽的預言，未來的藝術品市場是不是贏網絡者得天下呢?