原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片《喜羊羊與灰太狼》遭遇盜版早已不是新鮮事，市場(chǎng)上的相關(guān)衍生品八成都來(lái)自于盜版。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，其核心是作品版權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移和它的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，版權(quán)價(jià)值直接和收益即企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的資金相關(guān)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂是重中之重。近日，來(lái)自中國(guó)和韓國(guó)的多位業(yè)內(nèi)專(zhuān)家齊聚廣東東莞，為原創(chuàng)動(dòng)漫版權(quán)交易擺脫盜版困擾獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

中國(guó)授權(quán)商品僅占市場(chǎng)份額1%

2009年7月，張麗華創(chuàng)辦的天絡(luò)行拿下廣州原創(chuàng)動(dòng)力的授權(quán)代理合同。初次接手廣州原創(chuàng)動(dòng)力出品的《喜羊羊與灰太狼》，張麗華面臨的就是一個(gè)爛攤子。盜版、授權(quán)不合理困擾著《喜羊羊與灰太狼》難從品牌中獲得更多的商業(yè)價(jià)值。“《喜羊羊與灰太狼》的授權(quán)分類(lèi)太粗，服裝類(lèi)產(chǎn)品一次性授權(quán)給了一家廠商，如此走紅的形象像這樣大分類(lèi)，太影響版權(quán)能給企業(yè)帶來(lái)的收入。”張麗華無(wú)奈地表示。

為何《喜羊羊與灰太狼》市場(chǎng)上的相關(guān)衍生品八成都來(lái)自于盜版？張麗華一語(yǔ)道破了其中的秘密——中國(guó)授權(quán)商品僅占市場(chǎng)份額的1%。在張麗華看來(lái)，世界各國(guó)授權(quán)商品在整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)份額中中國(guó)無(wú)疑是小巫見(jiàn)大巫。目前，動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)美國(guó)授權(quán)商品占整個(gè)消費(fèi)品市場(chǎng)份額30%以上，日本占20%以上，而中國(guó)僅占1.2%。

“近年來(lái)，全球授權(quán)商品零售額每年都超過(guò)1800億美元。其中，美國(guó)占據(jù)了65%左右的份額，相比之下，中國(guó)所占的份額不足0.7%。按照國(guó)際慣例，授權(quán)業(yè)務(wù)收入44%來(lái)自于卡通行業(yè)。0.7%下的44%產(chǎn)值又能有多少呢？”張麗華說(shuō)道。

為了能充分利用《喜羊羊與灰太狼》的版權(quán)，張麗華第一時(shí)間向其下游客戶(hù)推薦了這一新的動(dòng)畫(huà)形象，包括各行各業(yè)排名靠前的公司，比如博洋授權(quán)經(jīng)營(yíng)“喜羊羊”家紡。

如今，孚日拿到了“喜羊羊”毛巾的授權(quán)，永久拿到了“喜羊羊”童車(chē)的授權(quán)，光明和完達(dá)山授權(quán)經(jīng)營(yíng)“喜羊羊”牛奶，蒙牛則要替代杭州佑康生產(chǎn)“喜羊羊”冰淇淋，她還在撮合奧飛制作“喜羊羊”玩具。原創(chuàng)動(dòng)力曾在去年初預(yù)測(cè)去年授權(quán)收入會(huì)達(dá)到1000萬(wàn)元左右，而天絡(luò)行在7-9月三個(gè)月已為其簽下3100萬(wàn)元的授權(quán)合同。

動(dòng)漫市場(chǎng)的“三九”天

上海電影集團(tuán)公司副總裁汪天云在去年沒(méi)少參加各地的動(dòng)漫博覽會(huì)。可是他每次參加的動(dòng)漫博覽會(huì)只有一個(gè)感覺(jué)——“冷”。

“目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫博覽會(huì)多半是賣(mài)東西，推銷(xiāo)得轟轟烈烈，但是在宏觀文化塑造、國(guó)際文化輸出、中國(guó)民族的文化立場(chǎng)等方面卻讓人感到很‘冷’。”汪天云說(shuō)道，“現(xiàn)在，很多人為我們的動(dòng)畫(huà)片從每年幾萬(wàn)分鐘的產(chǎn)出量發(fā)展到十幾萬(wàn)分鐘而歡欣鼓舞，但是作品質(zhì)量、版權(quán)保護(hù)的問(wèn)題如果不解決，中國(guó)動(dòng)漫不可能健康發(fā)展。” 汪天云說(shuō)道，“我們現(xiàn)在拼命打造動(dòng)漫，但是不去保護(hù)自己的動(dòng)漫品牌，沒(méi)有充分的衍生品，沒(méi)有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈，最終把陣地都讓給了別人。例如《功夫熊貓》、《功夫狗》、《白蛇傳》等大量運(yùn)用中國(guó)元素的海外動(dòng)漫作品源源不斷，我們用什么抵御”？

在汪天云看來(lái)，要解決“冷”的關(guān)鍵，首先要大力保護(hù)自己的原創(chuàng)。原創(chuàng)這幾年是很薄弱的，大量的東西是抄襲借鑒的，因?yàn)閯?chuàng)作者心浮氣躁，要在最短時(shí)間內(nèi)以最小投入獲得最大產(chǎn)出。我們沒(méi)有自己原創(chuàng)的作品，怎么去發(fā)展自己的產(chǎn)業(yè)呢？

另一方面，汪天云表示，盜版現(xiàn)象已經(jīng)成為中國(guó)人日常生活的“習(xí)慣”。“美其名曰‘拿來(lái)主義’，其實(shí)是不勞而獲。殊不知，侵犯版權(quán)甚至衍生出產(chǎn)業(yè)，就是犯罪。這種風(fēng)氣如果蔓延，就是一種新的腐敗。這種腐敗是文化的腐敗，造成產(chǎn)業(yè)頹敗。甲流來(lái)了，大家擔(dān)心，但是如果說(shuō)文化的‘甲流’來(lái)了，到處危害人，大家為什么不重視？”

此外，對(duì)于動(dòng)漫的制作和收入更是讓汪天云的心“涼”到了冰點(diǎn)。“現(xiàn)在的電腦技術(shù)雖然使動(dòng)畫(huà)片的制作周期大大縮短,算上前期策劃、劇本、高質(zhì)量繪畫(huà)人力成本、后期制作以及宣傳營(yíng)銷(xiāo)成本，整個(gè)投入仍舊十分驚人。對(duì)于這樣的高投入，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的回收卻是一個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程。一般的動(dòng)畫(huà)電影首輪播放后能夠回收投入的1/2就不失為一部成功的影片了，一般的電視動(dòng)畫(huà)作品在全國(guó)各主要電視臺(tái)首輪播放后能夠回收總投入的1/3也已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。”

“目前，多數(shù)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)制片單位都面臨著投入與產(chǎn)出的難題，在整個(gè)過(guò)程中,如果前期創(chuàng)意泄密，故事內(nèi)容、題材形式、人物形象被提前抄襲、模仿,那么對(duì)于版權(quán)人的負(fù)面效應(yīng)就如同多米諾骨牌一樣，具有全軍覆沒(méi)的危險(xiǎn)。只有版權(quán)保護(hù)是動(dòng)漫價(jià)值實(shí)現(xiàn)與提升的前提條件。” 汪天云說(shuō)道。

低回報(bào)率傷透制作人的心

上海今日動(dòng)畫(huà)影視制作有限公司董事長(zhǎng)張?zhí)鞎灶H為悲觀，他們對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的版權(quán)保護(hù)感到傷心，所以改而瞄準(zhǔn)全球的動(dòng)漫市場(chǎng)。“在歐洲市場(chǎng)，原創(chuàng)得到很多保護(hù)。加入國(guó)外的版權(quán)保護(hù)機(jī)制后，每隔一段時(shí)間就能收到一份明細(xì)清單，上面有全世界哪個(gè)電視臺(tái)在哪個(gè)時(shí)段播放他們的作品，令人驚嘆。” 張?zhí)鞎缘莱隽俗约旱臒o(wú)奈。“目前國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)片90%都是圍繞中國(guó)電視臺(tái)做的。雖然地方拿出很多政策來(lái)鼓勵(lì)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，但是電視臺(tái)播放付費(fèi)仍沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，或非常便宜，這跟盜版沒(méi)有區(qū)別。原創(chuàng)者花1000萬(wàn)拍個(gè)片子，可是電視臺(tái)只給10%的錢(qián)、5%的錢(qián)，市場(chǎng)能夠良性發(fā)展嗎？但是在歐洲不同，電視的回報(bào)率很高。”

如何解決這一現(xiàn)狀呢？張?zhí)鞎哉J(rèn)為，藝術(shù)家本身應(yīng)該自律，如果你都是模仿別人、盜版別人，這種作品本身就不值得保護(hù)。“你如果能做出完全不同于別人風(fēng)格的作品，也就是對(duì)版權(quán)的保護(hù)。”

中華文化促進(jìn)會(huì)理事、動(dòng)漫藝術(shù)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮學(xué)東對(duì)此感同身受：“中國(guó)動(dòng)漫形象創(chuàng)新意識(shí)薄弱、衍生品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)后勁不足、產(chǎn)業(yè)鏈整合程度不夠等，都是阻礙中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展的原因。雖然中國(guó)擁有世界上最大的動(dòng)漫及動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，但中國(guó)的廠家卻看不上中國(guó)的原創(chuàng)，寧可做代工。連國(guó)外大廠商都愿意開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，可是國(guó)內(nèi)的老板卻不開(kāi)發(fā)。”

動(dòng)漫走出國(guó)門(mén)需要政府全心全力支持

作為動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的韓國(guó)動(dòng)漫企業(yè)是如何走出國(guó)門(mén)的呢？而幕后是什么樣的推手來(lái)幫助中小企業(yè)在亞洲完成了華麗的轉(zhuǎn)身？韓國(guó)著作權(quán)委員會(huì)北京代表處首席代表樸哲弘娓娓道出了韓國(guó)的經(jīng)驗(yàn)。

“從1999年開(kāi)始，韓國(guó)文化觀光部和信息通信部等有關(guān)部門(mén)，積極尋求具有競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)促進(jìn)和進(jìn)軍海外的政策。借助IT、超高速網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，游戲、移動(dòng)內(nèi)容等已經(jīng)進(jìn)入世界最高水準(zhǔn)行列的優(yōu)勢(shì)，把文化產(chǎn)業(yè)作為版權(quán)貿(mào)易促進(jìn)的核心對(duì)象。在 2001年至2007年間，韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)每年增速達(dá)到17%，2007年的市場(chǎng)規(guī)模是62兆韓元,出口額達(dá)到了16億美元。期間頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》、《關(guān)于游戲產(chǎn)業(yè)振興法律》等數(shù)部法律來(lái)保證產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這樣的成績(jī)離不開(kāi)政府支援直接出口政策對(duì)進(jìn)軍海外的韓國(guó)中小企業(yè)的幫扶。”

除了政府全心全意的支持，樸哲弘認(rèn)為,國(guó)際版權(quán)進(jìn)出口貿(mào)易進(jìn)行內(nèi)容本地化時(shí)OSMU，問(wèn)題尤為重要。所謂OSMU就是一個(gè)創(chuàng)意題材用在電影、電視劇、游戲、動(dòng)畫(huà)制作、漫畫(huà)出版、形象產(chǎn)品、音樂(lè)、舞臺(tái)活動(dòng)等多個(gè)項(xiàng)目中而形成的一條產(chǎn)品鏈。目前，韓國(guó)已建立了On line版權(quán)管理和服務(wù)體系，以確保擴(kuò)大諸如韓國(guó)著作權(quán)委員會(huì)等版權(quán)機(jī)構(gòu)的規(guī)模和功能，以及在權(quán)利人與傳播者和使用者之間建立新的版權(quán)文化。