| 文\劉曉丹
古代的美術(shù)批評，跟市場關(guān)系不大。
古人做美術(shù)批評，大多是正職之外的“余事”。《古畫品錄》是中國現(xiàn)存最早的繪畫批評專著，其作者南齊人謝赫便是“寫貌人物，不俟對看，所須一覽，便工操筆”的畫家。《歷代名畫記》被譽(yù)為美術(shù)學(xué)的《史記》，其作者唐人張彥遠(yuǎn)出身宰相世家，因家藏法書名畫極豐而精于鑒賞。古人讀美術(shù)批評，也很少用市場的眼光。《古畫品錄》雖為27位畫家評定品級，但它最受敬仰的，是關(guān)于創(chuàng)作和批評的準(zhǔn)則“六法論”。《歷代名畫記》雖為370余位畫家作傳，但最被津津樂道的，是關(guān)于繪畫源流、興廢、審美標(biāo)準(zhǔn)等的論述。
伴隨著美術(shù)的市場化，如今的美術(shù)批評日益與市場掛鉤。
美術(shù)批評市場化的最明顯標(biāo)志，是發(fā)生在1992年的“公約事件”。當(dāng)時，國內(nèi)30余位著名批評家在北京集會，就維護(hù)批評家權(quán)益達(dá)成共識，并訂立公約。他們約定，應(yīng)邀撰寫評介文稿須收報酬，稿酬標(biāo)準(zhǔn)為千字300至800元。公約在美術(shù)界立刻引起強(qiáng)烈反響，爭議至今不斷。贊成者認(rèn)為：批評家的評論同樣是智力勞動，但所得與付出極不相符，理應(yīng)得到畫家的潤筆。反對者則認(rèn)為：批評家撰寫評論已得到雜志社的稿酬，沒有理由再向畫家收錢。問題的核心，是批評的市場化能否導(dǎo)致其學(xué)術(shù)性的喪失。
美術(shù)批評被擔(dān)心喪失學(xué)術(shù)性，主要因?yàn)樗诤艽蟪潭壬铣洚?dāng)了“商業(yè)廣告”。
商業(yè)廣告是一種重要的促銷方式，它以營利為目的、利用媒體向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息。廣告通過向消費(fèi)者推介產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等，能夠有效地分配市場信息、節(jié)約消費(fèi)者的信息搜尋成本，從而刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。它既有助于消費(fèi)者迅速挑選到合意的產(chǎn)品，也能增加廠商的銷量。中國美術(shù)批評在業(yè)內(nèi)有很高的威望，批評家楊祥民就堅信：真正的理論是不為金錢所動、不為權(quán)勢所屈的客觀體系，是“天不變道亦不變”的“道”理；真正的理論家是維持藝術(shù)界理性秩序、堅持藝術(shù)界評判原則的公正法官。因此，批評界發(fā)出的聲音確曾是藝術(shù)市場的良好導(dǎo)向，是極受信服的宣傳單。
在“壟斷競爭”市場中，廣告是最有效的非價格競爭手段。
因?yàn)椤皦艛喔偁帯笔袌鲋械漠a(chǎn)品既有差別、又可相互替代，其差別越大，廠商的競爭力就會越強(qiáng)。廣告是廠商實(shí)施“差異化策略”的必要選擇。利用廣告，廠商使自己的產(chǎn)品與競爭者區(qū)別開來，廣告甚至能“制造”產(chǎn)品差異，以喚起消費(fèi)者的注意。成功的廣告在增加銷量的同時，還通過放大品牌差異，大大提高品牌的知名度。同樣，批評家的深入分析，讓畫家和作品鮮活起來，具有了獨(dú)特的美術(shù)史意義。這不僅促進(jìn)了消費(fèi)者的鑒賞力，也讓市場中的優(yōu)秀作品得到了較高價格。大部分畫家正是憑借著批評家的文章，被市場認(rèn)可，最終成為大腕以至大款。
凸顯產(chǎn)品的獨(dú)到之處，顯然是“差異化廣告”生效的關(guān)鍵。
不過，作為“差異化廣告”的美術(shù)批評，“差異”正在萎縮。在近日上海作協(xié)舉行的“關(guān)注藝術(shù)批評”研討會上，多位專家對美術(shù)批評頗為不滿，指責(zé)有的批評家一味評功擺好。批評家毛時安認(rèn)為：一些大名鼎鼎的美術(shù)評論家，文章基本上千人一面，缺乏個性和獨(dú)到見解。美術(shù)批評雷同的原因，是藝術(shù)市場化之后，許多批評家與藝術(shù)策展人、畫商、經(jīng)紀(jì)人合作，將批評由神圣的學(xué)術(shù)研討變成平庸的商業(yè)活動。一些批評家甚至在商業(yè)的裹挾下，變成了只會叫好的“表揚(yáng)家”。這正好犯了廣告“不能千篇一律”的大忌。
對于“非差異化”的廣告，最苦惱的是收藏者。
收藏家郭慶祥抱怨，現(xiàn)在好的藏家買不到好作品，因?yàn)榧t包評論泛濫，大量惡劣作品被推薦出來，蒙騙了藏家。由于聽不到中肯的批評，收藏者在判斷藝術(shù)品是否有價值、價值幾何時，找不到方向，盲目跟風(fēng)上當(dāng)者大有人在。然而，面對“非差異”的批評，人們除了憤慨只有無奈。畢竟，中國藝術(shù)市場距離“不信廣告、信療效”的日子，還遠(yuǎn)得很。
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