我們有時會發(fā)現(xiàn)，根據(jù)“動詞”而不是名詞（不是“手機”，而是“使用手機”）來考慮產(chǎn)品是有用的。我們試圖創(chuàng)造可以動態(tài)使用的產(chǎn)品，比如PalmV型掌上電腦和Handspring公司的Visor個人數(shù)字助手。把產(chǎn)品看做“動詞” 似乎是人把有生氣的零部件整合成生命，你將會更了解人們?nèi)绾问褂卯a(chǎn)品、空間、服務(wù)以及任何你想改進的東西。

幾年前，當(dāng)我們在為丹麥的丹考爾公司（Dancall）設(shè)計一種無繩辦公電話時，我們觀察了人們在辦公室中使用電話的情形。我們很清楚地看到了兩個現(xiàn)象：第一，人們經(jīng)常試圖把他們的無繩電話插在他們的襯衫口袋里；其次，當(dāng)某人的電話鈴聲在某個會議過程中響起時，大家經(jīng)常會很反感。我們的觀察幫助我們解決了這些問題。我們把話機的兩頭設(shè)計得很尖細，使它更容易進出襯衫口袋。

電話鈴聲的問題要更麻煩一些。我們可以把響聲設(shè)計得聽起來更像是一種嗡嗡聲，但并不是每個人都喜歡自己的電話響起來像是尋呼機。有人建議在天線上安裝一種微小的紅色閃光燈，當(dāng)話機在襯衫口袋里時，眼角的余光可以看到它。為了補充這個特征，我們在話機的頂端安裝了一個大的按鈕，以便把打擾減小到最低限度。當(dāng)有電話打入時，你只要把按鈕按下，對方立刻就會聽到語音提示：“請稍候，我很快就和你通話。”于是你可以在接聽電話之前安靜地離開會場。細微的觀察導(dǎo)致細微的改進，但如果你持續(xù)保持這種勢頭，你會發(fā)現(xiàn)自己處在行業(yè)的最前列。

與體育運動產(chǎn)品打交道幫助我們把事物看成動詞。運動員總是在為爭分奪秒而拼搏，毫不奇怪，生產(chǎn)者也必須爭先恐后地開發(fā)新產(chǎn)品來幫助他們處于領(lǐng)先地位。專業(yè)自行車組件公司（SpecializedBicycleComponents）是首批大規(guī)模生產(chǎn)山地自行車的一家很有創(chuàng)新精神的公司。他們曾來我們這兒尋求有關(guān)司空見慣的自行車水瓶的新創(chuàng)意。雖然該公司已經(jīng)幫助將自行車水瓶普及化，而且占有了巨大的市場份額，但競爭者們也開始追趕上來。

為了開始我們的新創(chuàng)意研究，我們觀察了自行車選手或普通的騎車鍛煉者對水瓶的使用。這對于我們來說很容易，因為多少年來，IDEO的同人們每周三晚上都要騎車去斯坦福大學(xué)附近的小山丘鍛煉。水瓶的問題很快就顯現(xiàn)出來了，它與我們當(dāng)初處理丹麥公司的電話機時所面臨的問題類似。當(dāng)車手們奮力把水瓶放回水瓶架子上時，他們的眼睛仍然盯著前方的路面，就像接力賽跑選手生怕錯過接力棒一樣。這個發(fā)現(xiàn)啟發(fā)我們設(shè)計出了一種底部尖細的經(jīng)過改進的水瓶 水瓶附帶有增加摩擦力的橡皮環(huán)，易于車手把握。

第二個問題要更復(fù)雜一些。在觀察車手時，我們看到從水瓶中喝水是一種笨拙的兩步舞曲 你在喝到水之前必須用牙齒把瓶蓋擰開。這個過程在水瓶因路途的緣故而被覆蓋上灰塵或泥沙時會變得更麻煩。

正如通常的情形一樣，解決方案也來自對用途大不相同的產(chǎn)品的觀察。我們的創(chuàng)新小組成員仔細考察了一系列發(fā)明，包括大自然本身的杰作 三尖形心臟瓣膜。三個三角形的小片負責(zé)開合心臟瓣膜。心臟瓣膜對體育運動用的水瓶會有什么啟示嗎？我們尋思。把瓶口用像心臟瓣膜一樣開合的橡皮膜封住會怎么樣呢？這個念頭促使我們設(shè)計出了簡便的自動瓣膜來開合瓶口。刻有“X”形孔的橡皮膜會讓水比先前流得更快。當(dāng)你停止擠壓時，橡皮膜會重新合攏，不會讓任何東西進到瓶子里。水瓶隨時供飲用，而水則從不會溢出來，也不會被污染。如果你需要喝水，你只要抓起來并擠壓瓶子就夠了，一種簡單的一步舞曲。你再也不必用嘴咬住滿是灰塵的瓶口了。