文/顧慧

引言：如果您剛買(mǎi)了新房子，想在客廳掛些壁畫(huà)來(lái)裝飾房間，卻糾結(jié)于沒(méi)有合適的購(gòu)買(mǎi)渠道：拍賣(mài)會(huì)上名畫(huà)動(dòng)輒幾萬(wàn)、上百萬(wàn)元，不是普通白領(lǐng)能消費(fèi)得起的；逛逛畫(huà)廊，看上的作品價(jià)格也都在幾萬(wàn)元以上。難道普通市民就只能去商場(chǎng)買(mǎi)那些千篇一律的印刷品，卻無(wú)緣接觸藝術(shù)品嗎？

藝術(shù)品一向被稱(chēng)為“有錢(qián)人的玩藝”。有人說(shuō)藝術(shù)品市場(chǎng)是豪門(mén)盛宴的聚會(huì)，平常百姓對(duì)于如此“奢侈品”只能望洋興嘆。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，市民階層對(duì)文化產(chǎn)品乃至藝術(shù)品的需求與日俱增。而藝術(shù)館、博物館等各類(lèi)藝術(shù)機(jī)構(gòu)收藏的大量作品不會(huì)輕易流入市場(chǎng)，藏家手里的東西往往要沉淀十年八年才會(huì)再次出手，這就導(dǎo)致市面上精品不斷減少。長(zhǎng)期以來(lái)，藝術(shù)品的高價(jià)令許多普通消費(fèi)者望而止步，這是否已經(jīng)違背了藝術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢(shì)？在當(dāng)下社會(huì)，只有買(mǎi)得起的藝術(shù)才會(huì)讓大眾更加積極投身其中，也只有當(dāng)越來(lái)越多的大眾參與藝術(shù)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)的基石才會(huì)更加穩(wěn)固。

張海東-重陽(yáng)-纖維作品

審美需求日益增長(zhǎng)

目前，國(guó)內(nèi)相當(dāng)一部分人對(duì)藝術(shù)市場(chǎng)化的理解還停留在貴族收藏、消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，將藝術(shù)市場(chǎng)圈定義為只有小眾和富人才能參加的游戲。事實(shí)上，西方自工業(yè)革命之后，大量中產(chǎn)階級(jí)家庭的興起已經(jīng)徹底改變了藝術(shù)市場(chǎng)的規(guī)則和業(yè)態(tài)。藝術(shù)從精英主義中解放出來(lái)，成為一種商品，處于整個(gè)社會(huì)的市場(chǎng)循環(huán)之中；而藝術(shù)市場(chǎng)也因此能夠脫離宗教和貴族，轉(zhuǎn)而依靠新興中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)，在一個(gè)市場(chǎng)化的環(huán)境中變得更加自由和開(kāi)放。近年來(lái)，隨著生活水平的不斷提高，人們急需填補(bǔ)在精神文化領(lǐng)域的空白，很多人開(kāi)始把目光鎖定在平價(jià)藝術(shù)品的消費(fèi)上。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及后，藝術(shù)從高高在上的光環(huán)中走出來(lái)，融入普通市民階層的生活中，藝術(shù)品的欣賞和收藏不再是所謂高端人群的“特權(quán)”。

因?yàn)橄M(fèi)能力的不同，大致可將平民化消費(fèi)群體分為三個(gè)層次。首先，是基礎(chǔ)型的消費(fèi)群體，涵蓋了目前最普遍的消費(fèi)人群。這個(gè)群體對(duì)藝術(shù)品銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)不在于集中數(shù)據(jù)（請(qǐng)核準(zhǔn)），其生活化常態(tài)性的消費(fèi)支出成為藝術(shù)衍生品市場(chǎng)的外援。進(jìn)一步發(fā)展，是滿足型的消費(fèi)群體，以富裕市民、白領(lǐng)階層為主，成為藝術(shù)推廣活動(dòng)的主要承載體，逐步萌芽的藝術(shù)品消費(fèi)意識(shí)，成為藝術(shù)市場(chǎng)的未來(lái)契機(jī)。再提高一個(gè)層次，是追求型的消費(fèi)群體，以新興中產(chǎn)階級(jí)為主，這個(gè)群體具有較高收入，約占城市居民的15%，其中九成以上擁有私家汽車(chē)，對(duì)服飾、手表、香水、數(shù)碼產(chǎn)品等商品的需求旺盛，對(duì)藝術(shù)品的收藏和鑒賞也充滿興趣，注重生活品位。

平民化消費(fèi)群體是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的有生力量，其傾向于購(gòu)買(mǎi)的藝術(shù)品也分為三個(gè)層次。首先是藝術(shù)衍生品，打破了原創(chuàng)作品的唯一性，強(qiáng)化它的裝飾性和實(shí)用性。第二是藝術(shù)復(fù)制品，由于原型的高端性，成為平民青睞的風(fēng)向標(biāo)，不管限量與否，都成為人們樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的藝術(shù)商品。第三是“平價(jià)藝術(shù)品”，或稱(chēng)“買(mǎi)得起的藝術(shù)品”，作品本身具有極強(qiáng)的親民性，內(nèi)容題材上符合普通百姓的審美心理，價(jià)格也須在普通收入家庭可承受范圍內(nèi)。

營(yíng)銷(xiāo)模式正在改變

西方藝術(shù)市場(chǎng)催生了以畫(huà)廊、拍賣(mài)行、美術(shù)館、博覽會(huì)為代表的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)的客戶定位不同，營(yíng)銷(xiāo)推廣方式也不盡相同。僅靠有限的藏家和美術(shù)館需求來(lái)推動(dòng)藝術(shù)行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化是不現(xiàn)實(shí)的；同樣的，僅靠畫(huà)廊和拍賣(mài)行篩選出來(lái)的有限的藝術(shù)家來(lái)完成藝術(shù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化也是天方夜譚。藝術(shù)品作為高端消費(fèi)品，其唯一性和經(jīng)典性是其昂貴價(jià)格的保證，而對(duì)于普通老百姓，合理的價(jià)格和實(shí)用性才是關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)的重點(diǎn)。平民化藝術(shù)品的銷(xiāo)售平臺(tái)目前而言，多數(shù)以博覽會(huì)性質(zhì)的展覽活動(dòng)和藝術(shù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)立的藝術(shù)品超市為主，顯然必須在價(jià)格、特色、銷(xiāo)售模式等多方面賺取民心。

由于近幾年不少藝術(shù)區(qū)成為外國(guó)游客、尋常百姓爭(zhēng)先踏足的游觀景點(diǎn)，各類(lèi)藝術(shù)復(fù)制品、衍生品商店也如雨后春筍般出現(xiàn)，地處北京798的Hi小店開(kāi)店剛滿一年，是一家以線上為主、線下并行的藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其推行的理念是，堅(jiān)持藝術(shù)品服務(wù)于生活的原則，所經(jīng)營(yíng)作品均為年輕藝術(shù)家的原創(chuàng)作品，尺寸不超過(guò)兩平方米。店內(nèi)80%作品的價(jià)位在2000至30000元之間。負(fù)責(zé)人鞏劍表示，Hi小店藝術(shù)品的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不會(huì)超過(guò)一個(gè)消費(fèi)者月收入的10%。

畫(huà)廊作為藝術(shù)品一級(jí)市場(chǎng)的主體，面對(duì)參觀人群層次的改變，有效客戶占總參觀者中的比重不足，以及日常營(yíng)運(yùn)經(jīng)費(fèi)的壓力，就需要改變“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的落后經(jīng)營(yíng)模式，設(shè)立一些藝術(shù)復(fù)制品、衍生品專(zhuān)區(qū)，在經(jīng)費(fèi)方面“走走流水”就成為很好的選擇。近年來(lái)，藝術(shù)品一級(jí)市場(chǎng)萎靡不振，與動(dòng)輒十幾上百萬(wàn)元的作品不同，各類(lèi)“買(mǎi)得起”的藝術(shù)節(jié)和展覽則要顯得親和力十足，平均價(jià)格在兩萬(wàn)元左右的作品，其中不乏在校大學(xué)生的新穎作品，足以吸引更多喜歡藝術(shù)、對(duì)藝術(shù)感興趣群體參與到購(gòu)買(mǎi)或者收藏藝術(shù)品的行列中來(lái)，且越來(lái)越多地針對(duì)年輕藝術(shù)家的扶持和推廣計(jì)劃以及展覽活動(dòng)的舉辦，都在預(yù)示著與“平價(jià)”藝術(shù)品正在以一種全新的方式，改變著國(guó)內(nèi)藝術(shù)品收藏與投資的現(xiàn)狀。

拍賣(mài)行作為藝術(shù)品二級(jí)市場(chǎng)的主體，除去某些人為因素以外，它以客觀的方式記錄藝術(shù)作品在市場(chǎng)流通中的貨幣價(jià)值變量。但由于拍賣(mài)現(xiàn)場(chǎng)的刺激性和拍品價(jià)格相對(duì)較高，不適合普通藝術(shù)愛(ài)好者。因此，一些拍賣(mài)公司應(yīng)對(duì)平民市場(chǎng)調(diào)整策略，開(kāi)辟一些無(wú)底價(jià)專(zhuān)場(chǎng)，或者展開(kāi)在線拍賣(mài)的業(yè)務(wù)，例如“嘉德在線”，從2005年成立伊始，利用其專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，不僅繼承和開(kāi)拓了中國(guó)嘉德以中國(guó)藝術(shù)品、工藝品為主體的“國(guó)粹”文化產(chǎn)品的拍賣(mài)業(yè)務(wù)，推動(dòng)了藝術(shù)收藏和藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)也開(kāi)展了網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合的產(chǎn)權(quán)拍賣(mài)業(yè)務(wù)，在幾年內(nèi)取得了可喜的成績(jī)。

而美術(shù)館的意義，是將成熟藝術(shù)作品的社會(huì)價(jià)值和學(xué)術(shù)價(jià)值進(jìn)一步提升，并在側(cè)面印證其市場(chǎng)價(jià)值。近年來(lái)，美術(shù)館也不再孤芳自賞，積極迎合藝術(shù)的平民化潮流，開(kāi)拓創(chuàng)收渠道。以上海證大美術(shù)館為例，2009年成立的“證大藝術(shù)超市”是目前中國(guó)最大的平價(jià)藝術(shù)品倉(cāng)儲(chǔ)式賣(mài)場(chǎng)，秉承“解決成千上萬(wàn)年輕藝術(shù)家的生存問(wèn)題”、“讓原創(chuàng)藝術(shù)進(jìn)入千家萬(wàn)戶”以及“在社會(huì)上掀起一場(chǎng)審美運(yùn)動(dòng)”的三大理念。在證大藝術(shù)超市里，80%的藝術(shù)品定價(jià)在10至5000元，20%的藝術(shù)品定價(jià)在5000至50000元。到目前為止，證大藝術(shù)超市在上海、江蘇兩地已開(kāi)設(shè)了三家分店，北京、杭州分店也已開(kāi)始籌備。據(jù)悉，在未來(lái)3至5年內(nèi)，證大藝術(shù)超市還計(jì)劃在華東、華北、華南三大區(qū)總共開(kāi)設(shè)30家至50家連鎖店，覆蓋國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)一線城市和二線發(fā)達(dá)城市。在推行網(wǎng)絡(luò)化，從單店走向連鎖，從局域走向全國(guó)的同時(shí)，證大藝術(shù)超市對(duì)實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)并沒(méi)有弱化，而是在特色上想辦法，以此和網(wǎng)店區(qū)別。在新開(kāi)張的上海楊浦五維店中，現(xiàn)場(chǎng)模擬出家庭客廳、臥室的場(chǎng)景，配之以畫(huà)作、擺件、家具等，以體驗(yàn)式購(gòu)物的方法介紹售賣(mài)的藝術(shù)品。特別值得一提的是，在五維店開(kāi)張的當(dāng)天，數(shù)十位與證大簽約的藝術(shù)家的工作室對(duì)公眾免費(fèi)開(kāi)放，每一間都稱(chēng)得上是藝術(shù)情景體驗(yàn)的絕佳地點(diǎn)，普通人走進(jìn)去看看，或多或少都會(huì)有所受益。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)眾多的藝術(shù)博覽會(huì)，推動(dòng)了高端藝術(shù)市場(chǎng)的腳步。但由于高端貨源與高端買(mǎi)家有限性的矛盾，加上藝術(shù)品的價(jià)位缺乏浮動(dòng)梯度，導(dǎo)致缺乏穩(wěn)固的交易基礎(chǔ)。一些藝術(shù)博覽會(huì)主辦方也逐漸意識(shí)到平民商機(jī)將成為最好的市場(chǎng)突破口，例如“藝術(shù)北京”博覽會(huì)就積極籌備針對(duì)平民化消費(fèi)者的子品牌展會(huì)“設(shè)計(jì)北京”；2012年10月，中國(guó)首屆藝術(shù)衍生品博覽會(huì)“2012中國(guó)國(guó)際美術(shù)館藝術(shù)產(chǎn)品博覽會(huì)”在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦，標(biāo)志著中國(guó)平民化藝術(shù)品市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)新的階段。此博覽會(huì)引入了國(guó)內(nèi)外眾多重量級(jí)美術(shù)館和藝術(shù)機(jī)構(gòu)，包括古根海姆美術(shù)館、德國(guó)卡塞爾MHK博物館群、MOMA、伊斯坦布爾當(dāng)代美術(shù)館、V&A博物館、中國(guó)美術(shù)館、中央美術(shù)學(xué)院美術(shù)館、今日美術(shù)館、臺(tái)北故宮博物院等。同時(shí)作為一場(chǎng)國(guó)際性的藝術(shù)衍生品原材料供應(yīng)商及大型采購(gòu)商云集的盛會(huì)，為國(guó)內(nèi)還不盡成熟的藝術(shù)衍生品市場(chǎng)帶來(lái)視覺(jué)盛宴，也為平民藝術(shù)消費(fèi)市場(chǎng)提供了發(fā)展機(jī)遇。

平民化才是真正的市場(chǎng)化

總之，高山仰止的作品只應(yīng)出現(xiàn)在拍賣(mài)行和博物館，同時(shí)我們也不能忽略平民化藝術(shù)的發(fā)展，因?yàn)橹挥卸鄬哟蔚墓?yīng)體系才可以保證藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。而當(dāng)前藝術(shù)市場(chǎng)的很多交易制度層面的問(wèn)題恰恰在于市場(chǎng)參與者人為地忽視了平民化消費(fèi)市場(chǎng)的存在(他們認(rèn)為“平價(jià)藝術(shù)品”根本就不是藝術(shù)品)，把處于金字塔尖的原創(chuàng)藝術(shù)品市場(chǎng)當(dāng)成了藝術(shù)市場(chǎng)的全部，單純地在原創(chuàng)藝術(shù)品市場(chǎng)中談投資、談定價(jià)，談市場(chǎng)化、金融化，談構(gòu)建學(xué)術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。而這一切又都是原創(chuàng)藝術(shù)品市場(chǎng)無(wú)法獨(dú)自承載的。作為整個(gè)藝術(shù)市場(chǎng)的支撐基礎(chǔ)，潛力巨大的平民化消費(fèi)市場(chǎng)則一直處于被漠視的狀態(tài)，甚至被有意地排除于藝術(shù)市場(chǎng)之外。藝術(shù)市場(chǎng)的完善不僅需要依靠法律法規(guī)、銷(xiāo)售規(guī)則、系統(tǒng)體系等多方面的建設(shè)和完善，產(chǎn)品門(mén)類(lèi)和消費(fèi)層次的完善也是需要同時(shí)關(guān)注的。

不同于西方藝術(shù)市場(chǎng)的發(fā)展路徑，國(guó)內(nèi)藝術(shù)品消費(fèi)市場(chǎng)在崛起同時(shí)，伴隨著大量的進(jìn)場(chǎng)資本和信息時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)革命。可以預(yù)見(jiàn)的是，在藝術(shù)市場(chǎng)平民化的過(guò)程中，諸如平價(jià)藝術(shù)品電商（例如東方視覺(jué)主辦的“HIHEY”、德美藝嘉基金公司新上線的“愛(ài)藝客”）、版權(quán)交易所開(kāi)辦的“藝術(shù)銀行”（北京雍和版權(quán)交易中心曾上市“蘇新平限量版畫(huà)”）等新興的中間渠道和平臺(tái)有可能占據(jù)重要位置，成為我國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)獨(dú)有的創(chuàng)新模式，為世界的藝術(shù)市場(chǎng)提供新經(jīng)驗(yàn)。而另一方面，在藝術(shù)品平民化消費(fèi)市場(chǎng)剛剛起步的時(shí)候，對(duì)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條的投資和布局將使進(jìn)場(chǎng)資本在未來(lái)收獲頗豐的利潤(rùn)。