在過去的二十年里，我在孩之寶公司有好多個設(shè)計頭銜。孩之寶公司是世界玩具制造業(yè)巨頭，曾研發(fā)了變形金剛系列軟件、小兵人玩具系列、歡樂小馬寶莉系列、拼圖游戲、棋盤問答游戲、幾樂寶系列玩具，等等，不勝枚舉。我們都是在這些經(jīng)典的玩具和游戲里長大的。我的事業(yè)之路非常典型，從包裝設(shè)計師到設(shè)計部經(jīng)理再到設(shè)計主管，我得到充分的鍛煉并成熟起來。后來我又加入到一個新團(tuán)隊，以應(yīng)對孩之寶公司在娛樂業(yè)暴露的問題和知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展問題。

IP是“知識產(chǎn)權(quán)”的縮寫，一個經(jīng)典的與穿著灰色西裝的律師們相聯(lián)系的術(shù)語。但是，最近，該術(shù)語卻呈現(xiàn)出更大的創(chuàng)造性內(nèi)涵。今天在世界上最具競爭力的大公司內(nèi)部，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)問題開始悄無聲息地成為促進(jìn)品牌發(fā)展的新途徑。知識產(chǎn)權(quán)將商品的含義、故事和創(chuàng)造性融為一體，進(jìn)一步發(fā)展了商品的原創(chuàng)意義，將其以令人更驚訝的形式表現(xiàn)出來，并帶來更有效的體驗方式。商家稱知識產(chǎn)權(quán)為商品的“情商（EQ）”，表現(xiàn)著品牌的故事、品牌的含義或者品牌的實質(zhì)。但是，無論你叫它什么名字，知識產(chǎn)權(quán)問題都說明今天在意想不到的地方，也會出現(xiàn)品牌爆炸的情形。

P19>>左圖：孩之寶公司創(chuàng)造的游戲品牌《變形金剛》之擎天柱卡通形象。右圖，自上而下分別是：《變形金剛》電影海報；本文作者為女孩時尚雜志所繪草圖；本文作者設(shè)計的布萊絲小布娃娃許可指南；另一個出自《變形金剛》的機(jī)器人——威震天；夢工廠電影公司在故事片《變形金剛》中制作的電影特技。

這可以用來解釋為什么世界可口可樂公司的店鋪在拉斯維加斯落戶，也沒有什么不合適；為什么德芙為追求真正的美而舉行的活動（Dove’s Campaign for Real Beauty）能減少女士們的眼淚；為什么乘坐維珍銀河（Virgin Galactic）航空公司的班機(jī)去外層空間旅行有意義；為什么史蒂文·斯皮爾伯格和邁克爾·貝急于將《變形金剛》搬上熒屏。

從品牌擴(kuò)張到故事敘述式品牌再到品牌的娛樂作用，對于創(chuàng)造性在商業(yè)環(huán)境里所起的起用，我的觀點發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。很明顯，視覺藝術(shù)在商業(yè)中的作用已不可避免地消退了。只是與消費者對話已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足設(shè)計的要求。現(xiàn)在，我們的工作應(yīng)當(dāng)是用最有效的方式從情感上感動終端用戶。因此，我開始去發(fā)現(xiàn)別人是如何做這方面工作的……看看我能從市場營銷人士和年輕的自命不凡的設(shè)計者那里學(xué)到些什么。

P20>>左圖：看來，商品品牌化已風(fēng)靡全世界。香格里拉·藏秘青稞干紅占據(jù)整個中國西藏地區(qū)和其他西部地區(qū)的銷售市場。中圖：也門共和國出產(chǎn)的百事可樂商標(biāo)。

右圖：星巴克咖啡店，世界上每個角落的星巴克咖啡店都詮釋著美國式體驗，去位于中國上海或意大利米蘭的星巴克體驗一下吧！隨著全球品牌種類的增多，世界也變得越來越雷同。

2003年，我擔(dān)任孩之寶公司視覺趨勢主管一職，我的任務(wù)主要是到世界各地一些知名的和不知名的流行趨勢中心收集信息，并將未來的流行趨勢告知我的設(shè)計師們。我對該工作投入了極大的熱情，策劃好首次去世界各地出產(chǎn)原汁原味產(chǎn)品的地方，搜尋一番，并為公司做出未來發(fā)展的規(guī)劃圖。從東京到米蘭，從洛杉磯到倫敦，我的足跡遍及這些城市的角角落落——小胡同里、帆船上和精品店里。我恪盡職守，用數(shù)碼相機(jī)捕捉目標(biāo)；我想我將滿載而歸并將用全球視角下大規(guī)模流行或即將由小規(guī)模演變而成的大規(guī)模流行信息來激發(fā)公司的同事們。甚至乘坐飛機(jī)時，我都在盤算如何做一個PowerPoint演示。

但是，等我轉(zhuǎn)念再一想，PowerPoint制作在我腦海里變得不再清晰了。事實上，我開始惶恐不安，因為每個人都認(rèn)為我好像處在漩渦之中，做著世界上最瑣碎的事。我看到其他人也開始發(fā)現(xiàn)了一些東西……那并不美麗。

那甚至也稱不上丑陋。

那其實沒什么。