這種現(xiàn)象還不止于設(shè)計業(yè)或娛樂業(yè)。就連飲食這種頂重要的事兒，人們也是基于價值而非基于生活需求而進(jìn)行取舍的：這種食品是不是純天然、無污染產(chǎn)品？它是否滿足我們對新口味的需求？或是否它有新奇的外包裝？飲食可以泄露出人們的一些信息，比如社會地位、道德立場，以及在處理事情上，是稚嫩，有經(jīng)驗，還是老于世故？等等。在選擇產(chǎn)品上，我們往往有兩種傾向：或是選擇滿足我們某種需求的產(chǎn)品，或是選擇帶給我們某種體驗的產(chǎn)品。這兩種傾向同等強(qiáng)烈，支配著我們的消費。而消費方式又會影響到我們?nèi)ツ睦锒燃佟楹⒆淤徫镆约拔覀兂阅姆N牌子的快餐。你最近去當(dāng)?shù)氐某锌催^牙刷貨柜嗎？我們需要多少種顏色的膠按摩牙刷呢？寶潔公司生產(chǎn)的止屑洗發(fā)水過去只有一種，單一配方——現(xiàn)在已達(dá)十二種之多。

需求——選擇——豐富，三者加起來就是設(shè)計。設(shè)計就是這樣一個過程：它需要考慮待設(shè)計的產(chǎn)品能夠并且應(yīng)該傳遞哪些信息，將這些需求信息做成一個美妙的能表達(dá)某種意味的東西，再將這種個性化的需求與個體聯(lián)結(jié)起來。聽起來有點像藝術(shù)，不是嗎？

設(shè)計的藝術(shù)

發(fā)現(xiàn)新思想需要追蹤設(shè)計趨勢，但是，我們必須小心，不要混淆了追蹤與跟隨這兩個概念。創(chuàng)新并不是來自跟隨，而是來自知道很多信息。設(shè)計師必須把趨勢看作一種信息，而非提供選擇的清單。你一定得弄清楚它們來自何方，是什么正影響著這種趨勢; 然后尋求趨勢之后的因素，將這些新的影響因素串連起來，就可能形成新的趨勢。這就是超越設(shè)計趨勢的思維方式——一種經(jīng)過收集盡可能多的信息并利用你的學(xué)識對其進(jìn)行分析評價的一種行為。

, >>為零售商Target而作，名為“變革”視頻中的劇照。當(dāng)它在紐約市時代廣場展示時，被設(shè)計成超大版本來吸引路人的注意，以慶祝紐約首家Target零售店的開業(yè)。由明尼阿波利斯的Catalyst工作室設(shè)計。

>>右下角：這是麥肯（McCann）世界集團(tuán)為微軟XP在澳大利亞市場發(fā)起微軟視窗競賽活動而制作的電視廣告。此廣告展示了在創(chuàng)作和設(shè)計方面，代理商和設(shè)計公司在全球范圍內(nèi)如何進(jìn)行分工合作。設(shè)計及動畫由一家創(chuàng)意制作公司——Stardust工作室出品。

創(chuàng)新重在“新”，因而，一切有“新”價值的東西都變成評價是不是創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。特別是進(jìn)入市場中的商品，更是如此。在我們這個非常擁擠的世界上，當(dāng)趨勢集中表現(xiàn)趨于雷同時，也正是創(chuàng)新（指具有真正影響和原創(chuàng)意義的）大顯身手之際。最近商業(yè)語言中出現(xiàn)了像“講故事式”和“經(jīng)驗式設(shè)計”之類的術(shù)語，足以證明“意味”已變成商品所附加的有價值的資產(chǎn)。20世紀(jì)80年代，舊式市場沒有采用后來的經(jīng)營方式和競爭模式的空間。在新的超越趨勢的商品市場中，對于消費者而言，雙層刀刃刮胡刀很快就被四層刀刃的刮胡刀代替了。但是真正打破市場的將是率先重新定義刮胡子的商業(yè)：今天的夢想就是發(fā)明一種能使其它刮胡刀都過時的東西。如果你擁有刮面刀，為什么還刮胡子呢？

>>作者為一次“孩之寶”創(chuàng)新峰會而創(chuàng)作的商業(yè)圖標(biāo)。>>一個報告的封面，這是作者為孩之寶公司參加在倫敦的視覺趨勢會議而創(chuàng)作的。